Dziewięć strategii niszowych, część 1.

2. Nisze grup docelowych

Dalszy organiczny rozwój prosperującej regionalnej niszy prowadzi do niszy grupy docelowej, w której sukces w odniesieniu do określonej grupy docelowej rozciąga się na określone regiony. Dostawca przestaje koncentrować się na danym regionie wtedy, gdy dostrzeże słabości innego dostawcy w jego własnym regionie i zacznie zaopatrywać jego klientów w swój lepszy produkt. Skupienie się na grupie docelowej polega na wyizolowaniu pewnej wyraźnie odgraniczonej, przynoszącej zyski podgrupy rynku, w której klienci mają specjalne wymagania. Idealna sytuacja dla dostawcy niszowego to taka, w której klienci są obsługiwani z częściowo zmienionym łańcuchem wartości, toteż wielki dostawca skali nie jest nimi zainteresowany, a mały dostawca może realizować efekty skali, specyficzne dla segmentu.

W takiej sytuacji wymienia się na ogół cztery kryteria różnicowania grup docelowych:

- klasa dochodów

- klasa wiekowa

- płeć

- zawód.

Większe nastawienie na grupy docelowe można zaobserwować zwykle w środku fazy skali, kiedy to dobrze prosperujący dostawcy niszowi wyczerpali już potencjał klienteli swoich regionów startowych i są w stanie, za pomocą ukierunkowanych na grupy docelowe modeli sukcesu, ruszyć na podbój następnego regionu. W ten sposób z powodzeniem postępują przedsiębiorstwa w branżach fast-moving-consumer-goods (FMCG), towarów konsumpcyjnych trwałego użytku oraz większości usług.

Zobacz również:

  • Nowy prezes 7N
  • Amazon ma nowego CEO

Typowym przykładem sukcesów i porażek grup docelowych jest system bankowy w Europie Środkowej. Wraz z postępującą od lat dziewięćdziesiątych liberalizacją ubiegłowiecznego rynku bankowego, szwajcarskie, angielskie i amerykańskie banki, których oferty były zorientowane na konkretne grupy docelowe, zaczęły wchodzić na mocno rozczłonkowany niemiecki rynek bankowy, którego większość uczestników tkwiła w pułapkach nisz regionalnych. Instytucje takie jak UBS, Crédit Suisse, Julius Baer, Vontobel, HSBC, Barclays Lloyds TSB i Abeby, oferując majętnym prywatnym klientom lepsze usługi i bardzo wyrafinowane indywidualne produkty, weszły na niemiecki rynek i odebrały tych zamożnych klientów miejscowym liderom banków uniwersalnych.

Brak statystyk, które pokazywałyby ile high-net-worth-indywiduals (HNWIs) z Niemiec przeszło do banków europejskiej zagranicy. Jednakowoż robi wrażenie fakt, że w Niemczech około 1,6 miliona ludzi zalicza się do tej grupy osób, mającej na swych lokatach minimum po 300 000 euro. Płynne środki tej grupy docelowej sięgają 1,1 biliona euro. Jeżeli więc niemieckie banki nie skupią się na tej grupie docelowej, stracą znaczące sumy na lokatach.

Tymczasem zarówno Citibankowi w segmencie klientów prywatnych, jak i Postbankowi, za pomocą bardzo wyrazistej koncentracji na grupie docelowej złożonej z tzw. drobniejszych klientów prywatnych, udało się odnieść sukces w porównaniu z kasami oszczędnościowymi (Sparkassen), bankami spółdzielczymi (Volksbanken) i innymi bankami prywatnymi.


TOP 200