CSR i PR - bez pokrewieństwa, bez miłości

PR nie może zarządzać reputacją

Badanie analizujące związki pomiędzy reputacją przedsiębiorstw a ich działaniami komunikacyjnymi ukierunkowanymi na jej budowanie, przeprowadzone w 2001 r. przez Council of Public Relations Firms na próbie 600 przedsiębiorstw z Fortune 500, dowodzi, że reputacją nie można zarządzać w tradycyjnym znaczeniu biznesowym. Reputacja jest sumą działań organizacji. Jedynie kilka jej wymiarów jest znacząco spowodowanych funkcją PR (komunikacji korporacyjnej) lub znajduje się pod jej kontrolą.

Idąc za światowym guru PR prof. J. Grunigiem, reputacja przedsiębiorstwa jest koncepcją bardziej istotną dla tych grup otoczenia, które nie są związane bezpośrednio z przedsiębiorstwem. Z kolei relacje przedsiębiorstwa z wybranymi grupami otoczenia są bardziej istotne dla tych grup utworzonych przez jego bezpośrednich interesariuszy organizacji (pracownicy, klienci, akcjonariusze i inni, którzy są dla firmy najważniejsi). Innymi słowy, reputacja jest czymś, co organizacja ma z "obcymi", a relacje tym, co organizacja ma "ze swoimi" - przyjaciółmi i współpracownikami. Reputacja jest bardziej istotna dla nowych klientów, nowych pracowników lub pozostałych interesariuszy. Jest ważniejsza z punktu widzenia zewnętrznych interesariuszy, natomiast relacje są istotne dla interesariuszy kluczowych.

Zobacz również:

  • CEO i kadra kierownicza nie przywiązują uwagi do haseł
  • Czy sztuczna inteligencja zadomowi się w Twoim kanale informacyjnym?
  • Liderzy IT mają problemy z modernizacją aplikacji – wyniki badania

PR nie może zarządzać reputacją, która wynika z całościowej strategii zarządzania daną firmą. Nie da się budować reputacji organizacji samym tylko komunikowaniem. Natomiast można powiedzieć, że CSR zmusza PR do tworzenia infrastruktury komunikacyjnej, umożliwiającej dialog organizacji z jej interesariuszami.

Próba mariażu

Zintegrowanie CSR i PR w organizacjach, zarówno w Polsce, jak i na świecie, zależy od poziomu zaufania społecznego, rozwoju społeczeństwa obywatelskiego oraz aktywności państwa. Najczęściej powiązanie PR z CSR przybiera trzy warianty:

1) PR wizerunkowy i reputacji + model "CSR zaangażowania społecznego" - CSR jest wykorzystywany przez PR do budowania wizerunku i reputacji firmy.

2) PR relacji + model "CSR interesariuszy", próba budowania relacji z kluczowymi interesariuszami (quasi-dialog - instrumentalny, niepartycypacyjny), jako narzędzie wewnętrznego usprawniania się firmy.

3) PR nakierowany na dialog + model CSR innowacji, wspólnie z interesariuszami reakcja na wyzwania ekonomiczne, społeczne i ekologiczne jednocześnie w postaci zmiany wewnętrznej firmy (prawdziwy dialog, partycypacyjny).


TOP 200