CSR i PR - bez pokrewieństwa, bez miłości

Przykładem pokazującym niezrealizowanie zamierzonego celu jest brak spójności w polityce społecznej odpowiedzialności sieci hipermarketów TESCO. Firma prowadziła szkolenia i dialog z dostawcami w ramach projektu "Solidny partner polskich dostawców". Było to związane z potrzebą zbudowania dobrych relacji z lokalnymi interesariuszami - dostawcami. Jednocześnie w firmie doszło do protestu, będącego pierwszym w Polsce strajkiem pracowników hipermarketów (styczeń 2008). Pracownicy - kobiety stanowiły 80% załogi - żądali lepszego traktowania, ponieważ czuli się wyzyskiwani, eksploatowani. Okazało się, że to menedżerowie średniego szczebla dopuszczali się nieetycznych zachowań. Nieuregulowany system, w którym menedżerowie rozliczani są głównie z wyników, mógł być przyczyną ich nadużyć w stosunku do pracowników najniższego szczebla.

W przypadku powiązania PR nakierowanego na dialog partycypacyjny z modelem "CSR innowacji" działania z zakresu społecznej odpowiedzialności są skoncentrowane na szukaniu rozwiązań opartych na połączeniu kwestii ekonomicznych, społecznych i ekologicznych, aby stworzyć innowację w sferze biznesu. PR opiera się na stałym tworzeniu infrastruktury komunikacyjnej, umożliwiającej dialog partycypacyjny z interesariuszami, będący źródłem innowacyjnych pomysłów. Menedżerowie rozumieją potencjał budowania innowacyjności w biznesie, jaki jest w CSR; działania z zakresu społecznej odpowiedzialności łączą się z wyzwaniami stojącymi przed firmami z branży na niwie społecznej. Podejście to jest bardzo rzadkie, uzależnione od dojrzałości rynków, konsumentów, organizacji pozarządowych oraz aktywnej, wspierającej polityki państwa w tym zakresie. Warto przytoczyć przykład produktu "Mleczny Start" z branży spożywczej. Produkt jest wspólną inicjatywą trzech firm (Danone, Libella, Biedronka) i instytucji naukowej (Instytut Matki i Dziecka), które podjęły współpracę, aby przeciwdziałać problemowi niedożywienia dzieci w Polsce.

Zobacz również:

  • CEO i kadra kierownicza nie przywiązują uwagi do haseł
  • Czy sztuczna inteligencja zadomowi się w Twoim kanale informacyjnym?
  • Liderzy IT mają problemy z modernizacją aplikacji – wyniki badania

Przez CSR ku innowacjom

Według Chrisa Laszlo, głównego sprawcy przeobrażenia się amerykańskiego koncernu Wall-Mart w lidera społecznej odpowiedzialności, pełny model innowacyjności CSR (autor nazywa go "sustainability performance") wymaga przede wszystkim podejścia rynkowego. Wall-Mart niemal całkowicie zmienił strategię biznesową. Na skutek dialogu z interesariuszami i nacisku społecznego firma wprowadziła podstawowe zmiany w łańcuchu dostaw czy w wystroju wnętrz sklepowych na przyjazne ekologicznie. Wszystkie sklepy oświetlane są energią słoneczną, wprowadzono zamykane drzwi lodówek i zamrażarek, zmieniono opakowania produktów na biodegradowalne i mniejsze, co umożliwia transport większej ich ilości. Wall-Mart zmienił również hasło umieszczone przy logo z: "Lower Money, Lower Cost" na: "Save Money, Live Better". Zdaniem Laszlo, każdy rynek powinien się skupić na inicjatywach innowacyjności, które oferują konsumentom nie tylko korzyści moralne, ale i finansowe, co oznacza, że np. proszek mniej szkodliwy dla środowiska powinien być także tańszy. Najlepsze pomysły są ściśle związane z wolnym rynkiem ("market based solutions are the best"), nie można więc zmuszać konsumentów do zakupów, tylko oferować im lepsze rozwiązania. Według Laszlo inicjatywy związane z odpowiedzialnością przedsiębiorstw nie są dodatkowym kosztem, ale ich redukcją. Firma może wykorzystać definicje zrównoważonego rozwoju w swojej podstawowej działalności biznesowej. Simon Zadek, autor Sustainability Index (który stał się słynną podstawą teoretyczną dla tworzenia rankingów CSR), również podkreśla przede wszystkim rolę potrzeb rynku w rozwoju modelu innowacyjności społecznej odpowiedzialności. Wskazuje na konkurencyjność rynku opartą na odpowiedzialności przedsiębiorstw. Najwyżej w piramidzie jest poziom odpowiedzialnej konkurencyjności, a zatem: w jaki sposób rynek może nagrodzić inicjatywy biznesowe, których strategie kładą nacisk na rozwiązywanie problemów społecznych i ekologicznych? Drugi, pośredni poziom obejmuje planowanie strategiczne, zarządzanie ryzykiem oraz uczenie się. Najniżej w piramidzie jest łagodzenie konfliktów oraz korzyści krótkoterminowe związane z reputacją.


TOP 200