CSR i PR - bez pokrewieństwa, bez miłości

W przypadku pierwszego wariantu celem działań z zakresu społecznej odpowiedzialności jest przede wszystkim poprawa/ujednolicenie wizerunku i reputacji firmy; działania CSR skoncentrowane są na programach zaangażowania społecznego. Można powiedzieć, że CSR jest narzędziem budowania wizerunku. Przed rozpoczęciem działania lub jak się określa "programu CSR", bada się postawy w stosunku do organizacji, aby upewnić się, że opisuje się ją i jej politykę w sposób najbardziej akceptowalny. Przykładem inicjatywy, która przyniosła spodziewane efekty, jest "Wielka Kampania Życia" firmy AVON. Ogólnopolski długoterminowy program walki z rakiem został zaprojektowany w celu unifikacji rozmytego wcześniej wizerunku firmy wśród głównych grup interesariuszy - kobiet będących pracownicami i klientkami. W Polsce rak piersi jest jedną z głównych przyczyn przedwczesnej umieralności kobiet. Celem zewnętrznym programu było więc zwiększenie świadomości, że wcześnie wykryty rak piersi jest wyleczalny oraz zachęcenie do badań. Program spotkał się z ogromnym zainteresowaniem mediów i wsparciem lokalnych autorytetów. Przykładem wymagającym zastanowienia jest program wolontariatu pracowniczego Providenta "Tak, pomagam". Specyficzny model biznesowy firmy (pożyczanie na duży procent, głośne przykłady naruszenia prawa) wymagał ocieplenia jej wizerunku jako "dobrego obywatela" wśród społeczności lokalnej. Istotna była potrzeba zmotywowania pracowników, a także zbudowania w ich oczach pozytywnego obrazu organizacji. Jednak od początku jednostką prowadzącą program dla pracowników był dział PR, a nie dział personalny, który nie odegrał żadnej istotnej roli w tym programie. Warto dodać, że Dział Public Relations firmy Provident informuje, że oprócz korzyści dla lokalnych społeczności, istotną korzyścią z wolontariatu pracowniczego jest "poprawa morale pracowników o 80%". Mimo to po sprawdzeniu okazuje się, że do tej pory jedynie 2% wszystkich pracowników firmy było wolontariuszami w programie, co oznacza, że może on być wykorzystywany jako odwracający uwagę od podstawowej działalności Providenta.

W przypadku drugiego wariantu - powiązania PR relacji z CSR interesariuszy - celem działań z zakresu społecznej odpowiedzialności są wewnętrzne usprawnienia w firmie. PR skoncentrowany jest na dialogu instrumentalnym i relacjach z kluczowymi interesariuszami. Efektywność PR mierzona jest poprzez poziom poprawy zrozumienia i pozytywne opinie o firmie w oczach kluczowych interesariuszy. CSR jest tutaj narzędziem budowania relacji z nimi. Firma uważa się za pioniera, który wyznacza standardy w nieetycznym otoczeniu, ma częściowo wdrożone standardy społecznej odpowiedzialności. Dobrym przykładem jest "dialog z interesariuszami" firmy British American Tobacco. Z powodu trudnego produktu należało zbudować pozytywne relacje z kluczowymi interesariuszami poprzez wdrożenie ich niektórych postulatów, pokazując, że firma jest dla nich wartością. Organizacja zidentyfikowała kluczowych interesariuszy, a także wdrażała stopniowo cały proces, monitorowany przez niezależnego eksperta, zgodnie z narzędziem dialogu społecznego AA 1000. Proces był od początku przejrzysty, jednak firma traktuje tutaj interesariuszy instrumentalnie, nie odpowiadając na wszystkie istotne oczekiwania, określając - te wychodzące poza jej plan - jako "nierozsądne".

Zobacz również:

  • CEO i kadra kierownicza nie przywiązują uwagi do haseł
  • Czy sztuczna inteligencja zadomowi się w Twoim kanale informacyjnym?
  • Liderzy IT mają problemy z modernizacją aplikacji – wyniki badania

TOP 200