Nic dziwnego, że na długo przed rozpoczęciem mistrzostw świata, niewątpliwie najważniejszej oprócz igrzysk olimpijskich sportowej imprezy globu, wątki piłkarskie zaczęły przewijać się w reklamach. W okresie wydarzeń tej rangi co mundial, zainteresowanie sportem wykazują bowiem nawet ci, którzy na codzień z futbolem nie mają wiele wspólnego i np. zmieniają kanały telewizyjne, gdy właśnie trwa transmisja meczu. Benita Jakubowska, dyrektor sprzedaży w Agorze, przekonuje, że istnieje więc duże prawdopodobieństwo, że reklama produktu dotrze do większej ilości osób. Podobnego zdania jest Krzysztof Łada, dyrektor zarządzający agencji AdNet: "Wykorzystanie pozytywnych skojarzeń jest bardzo popularnym i sprawdzonym sposobem na budowanie wizerunku reklamowanego produktu. Wykorzystujący go liczą na psychologiczny efekt przeniesienia pozytywnych skojarzeń na produkt. W czasie mistrzostw grupa zainteresowanych piłką znacznie rośnie co automatycznie zwiększa szanse właściwego trafienia z przekazem reklamowym".

Patriotyczne odwołania reklamodawców do barw narodowych trafiają na podatny grunt kibiców podekscytowanych zmaganiami narodowej drużyny. "Wtedy ta przysłowiowa murawa, czy boisko kojarzą się z czymś, co jest dla wielu osób bliskie i czym w danej chwili żyją. Gdy ich drużyna wygrywa ludzie się cieszą są szczęśliwi i dzielą się ze swoją radością z innymi. Wydaje mi się, że klienci chcą być kojarzeni właśnie z tymi pozytywnymi aspektami sportu, z radością zwycięstwa i uczuciem wspólnoty panującym wtedy w każdym kraju biorącym udział w danym wydarzeniu sportowym", uważa B. Jakubowska. Fakt ten ma decydujące znaczenie w kwestii skuteczności reklamy. Gorzej, jeśli kibice zaczną kojarzyć promowany produkt z porażką ich drużyny (w przypadku jej niepowodzenia na mistrzostwach. Jak mówi K. Łada, reklamodawcy starają się przed tym ubezpieczyć rezerwując powierzchnię reklamową warunkując jej wykorzystanie od wyników meczy lub też przygotowując różne wersje reklam mogące złagodzić negatywny efekt porażki.

Zobacz również:

• iPhone 15 najszybciej taniejącym smartfonem od Apple w historii

Kosztowne są zwłaszcza te kampanie, które opierają się na tzw. 'pewniakach', czyli piłkarzach, którzy na mundial nie pojechali, mimo iż byli murowanymi kandydatami do gry w pierwszym składzie. Sytuacja ta dotknęła m.in. Telekomunikację Polską (jedną z jej głównych twarzy był bramkarz Jerzy Dudek), firmę bukmacherską Sportingbet (Tomasz Frankowski), czy producenta etopiryny (przykład to może niezbyt 'komputerowy', ale najszerzej znany - popularna Goździkowa nie pokibicuje Tomaszowi Kłosowi na niemieckich stadionach). "Trzeba więc natychmiast zmieniać cały przekaz reklamowy. Wtedy produkt może być kojarzony z klęską. Trzeba być więc przygotowanym i na taką ewentualność i mieć spoty wspierające przegranych. Tego typu sytuacją widać było bardzo wyraźnie podczas poprzednich mistrzostw świata we Francji. Po przegranej ich drużyny we Francji zmieniono przekazy reklamowe z 'wygrywamy' na 'jesteśmy z wami zawsze, nawet wtedy gdy wam nie idzie'", podkreśla B. Jakubowska.