Dlaczego social media rozmieniają się na drobne?

Facebook i Twitter coraz częściej i więcej inwestują w mniejsze serwisy i aplikacje. Google ogłasza odejście twórcy Google+ i prawdopodobnie zmienia swoją strategię odnośnie do tej usługi. Co oznaczają te zmiany i jaka przyszłość czeka media społecznościowe?

Gdy Mark Zuckerberg porzucił studia i przeniósł się do Doliny Krzemowej, aby stworzyć największy dziś serwis społecznościowy, nikt nie był w stanie przewidzieć, na czym opierać się będzie model biznesowy Facebooka. Ale i tak wszystkie osoby zaangażowane w jego powstanie łączyło przekonanie, że setki milionów oczu wpatrzonych w ten sam obraz na ekranie komputera będą mieć kiedyś jakąś wartość.

W końcu na Facebooku pojawiły się reklamy. Strategia działań była czytelna: zgromadzić wszystkich użytkowników w jednym miejscu, pozyskać dane i sprzedać reklamy wyświetlane w tym właśnie miejscu. Wszyscy i wszystko w jednej lokalizacji pod adresem Facebook.com. Strategia była słuszna. Facebook zarobił krocie, wszedł na giełdę, jego zyski znów skoczyły. Tylko w I kwartale tego roku przychody firmy sięgnęły 2,5 mld dolarów.

Zobacz również:

  • Facebook w opałach
  • Reklamy wkraczają do kosmosu

Wszystko szło jak po maśle, z wyjątkiem jednej rzeczy: użytkownicy coraz częściej korzystali z urządzeń mobilnych, rezygnując z komputerów osobistych i laptopów, a nikt nie pomyślał o generowaniu zysków z reklam mobilnych. Nikt oprócz Google.

Jak gigant z Mountain View zarabia na reklamach mobilnych? Wbrew pozorom, rozwiązanie jest dość proste. Zamiast pozyskiwania danych osobowych, ich gromadzenia i wyświetlania w jednym miejscu, Google robi to w wielu kanałach.

W styczniu 2011 roku miejsce Erica Schmidta na stanowisku prezesa zarządu zajął współzałożyciel spółki, Larry Page. Niedługo później asem w rękawie wyszukiwarki stała się kontrowersyjna polityka prywatności, która została ujednolicona w 2012 roku. Jej uproszczenie pozwoliło Google na zbieranie danych użytkowników jednej usługi, np. wyszukiwarki, a następnie ich wykorzystanie w personalizacji reklam wyświetlanych w obrębie innych usług, np. platformy YouTube.

W ten sposób Google zapoczątkował erę reklamy online, odkrytej później również przez twórców Facebooka i Twittera.

Facebook

Facebook zmienił swoją strategię, gdy zauważył znaczne zmiany w zachowaniu użytkowników. Zmęczeni interakcją z innymi osobami za pośrednictwem jednego i wciąż tego samego serwisu, coraz częściej wyposażeni w urządzenia mobilne, Facebookowicze zaczęli korzystać z mniejszych aplikacji w swoich działaniach w mediach społecznościowych, takich jak m.in. Snapchat, Instagram i WhatsApp. Okazało się, że mniejsze aplikacje dają użytkownikom większą swobodę i możliwości nieograniczonej interakcji z wybranymi, kameralnymi grupami znajomych bez poczucia, że ich życie prywatne wystawione jest na widok publiczny, jak ma to miejsce właśnie na Facebooku.

Dlatego Mark Zuckerberg zdecydował się na zakup usług i aplikacji, do których zaczęli uciekać młodzi użytkownicy Facebooka. Na pierwszy ogień poszedł Snapchat, który jednak skutecznie odrzucił propozycję giganta. Porażka zmusiła Zuckerberga do stworzenia własnej usługi, ale aplikacja Poke okazała się nieudana.

Jakieś dwa lata temu Facebook kupił aplikację Instagram, a kilka miesięcy temu ogłosił plany nabycia WhatsApp za ok. 19 mld dolarów i aplikacji sportowej Moves. Ta ostatnia, choć zachwalana jako idealne rozwiązanie dla osób uprawiających fitness, w rzeczywistości koncentruje się na dokładnym śledzeniu lokalizacji użytkownika, zachęcając go do oznaczania miejsc, w których bywa, w celu uzyskania jeszcze bardziej szczegółowych danych.

Za każdym razem, gdy Facebook kupuje jakąś usługę, oznajmia, że nie ma zamiaru ani wprowadzać zmian, ani integrować jej ze swoją platformą. Chociaż takie wypowiedzi są niezwykle irytujące, wszystko wskazuje na to, że warto zaufać strategii tej firmy.

Każdy zakup dokonywany przez nią to część szerszej strategii biznesowej skupiającej się wokół idei posiadania w portfolio wielu, różnych aplikacji uzupełnionych aplikacjami rodzimymi, takimi jak Messenger, Facebook Camera czy Paper.

Z punktu widzenia danych te różnorodne aplikacje można by zaliczyć do kilku kategorii, takich jak „kogo znasz”, „gdzie bywasz” i „co lubisz”. Tego właśnie rodzaju dane Facebook pozyskuje od swoich użytkowników, aby móc zapewnić reklamodawcom skuteczniejsze, bardziej ukierunkowane i lepiej spersonalizowane reklamy w swoim serwisie.

Już dziś firma zapowiada uruchomienie nowej sieci reklamy mobilnej, która umożliwiłaby sprzedaż reklam poza serwisem społecznościowym. Wynika z tego, że kierunek działań przyjęty przez Facebooka jest następujący: pozyskiwanie danych osobowych z wielu lokalizacji i sprzedaż spersonalizowanych reklam w wielu kanałach.

Prosty przykład: graczowi korzystającemu z urządzenia mobilnego jest wyświetlana reklama Starbucksa (sprzedawana w ramach nowej sieci reklamowej), która powstała w oparciu o dane świadczące o tym, że użytkownik spędza dużo czasu w kawiarniach Starbucks, zaczerpnięte z aplikacji Moves. W tej sytuacji ani Facebook, ani żaden inny serwis społecznościowe nie jest bezpośrednio zaangażowany w proces, ale zyski z reklamy i tak płyną do kieszeni Facebooka.

Podobne podejście, choć w dużo węższym zakresie, prezentuje Twitter.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200