Asur i Huberman śledzili ruchy 50 000 netterów przez 3 miesiące i doszli do ustalenia, że mimo licznych różnic personalnych w codziennej rutynie, nasze ruchy podlegają matematycznym prawidłowościom - jesteśmy bardziej przewidywalni niż myślimy. Podobnie jak ruch mrówek czy pszczół wydaje się chaotyczny, a tymczasem ma on swe reguły i wzorce; tak samo jest z ludzkimi ulami i mrowiskami. Pod tym względem jesteśmy raczej podobni do pszczół niż mrówek. Na podstawie zarejestrowanych zachowań rutynowych da się prześledzić w 90%, gdzie kto będzie w najbliższej przyszłości. Chodzi nie tylko o tych realizujących na co dzień wzorzec dom - praca - dom, ale także tych, którzy mają bardziej zróżnicowane marszruty. Pod tym względem do ludzi w dużym stopniu odnosi się matematyczny wzorzec stabilnych rozkładów Levy’ego (Levy Flight) określający iteracje zwierząt - albatrosów, jeleni, słoni i in. Wzorzec konstruowany jest na podstawie studiów nad zachowaniami ludzkimi i zwierzęcymi indywidualnie i w grupie (nie ma zachowań stricte indywidualnych, są one zawsze związane z interakcjami z innymi osobnikami).

Marketing bez personalizacji

Co ta analityka społeczna oznacza dla biznesu, praktyki zarządzania. Przede wszystkim wzbogaca rodzinę narzędzi BI o twarde dane dotyczące wpływu grupy na decyzje konsumenckie - kiedy indywidualizacja przeradza się w mass customization, tzn. w którym momencie autonomiczny wybór przekształca się w konformizm. Że się przekształca, to wiedziano już od dawna, ale nie wiedziano, jakie prawa tym rządzą.

Wybitny socjolog, Georg Simmel (1858-1918), przytacza pouczający przykład. Do czasu Renesansu w republikach włoskich obowiązywały sztywne normy kulturowe w zakresie behawioru czy ubioru męskiego. Mężczyźni florenccy byli przekonani, że wyzwolili się z krępującego, średniowiecznego gorsetu w zakresie zewnętrznych norm kulturowych. Każdy starał się wyglądać niepowtarzalnie. Patrząc jednak na ubiory mężczyzn uwiecznione na portretach, które miały wyrażać to, jak ci mężczyźni chcieli być widziani, Simmel zauważył wiele cech wspólnych, w których ten indywidualizm się zatracał, czego mężczyźni nie byli nawet świadomi (Simmel 2008).

Co to oznacza? Że nie należy przywiązywać zbyt wielkiej wagi do tzw. personalizacji w reklamie czy marketingu. Ważniejsze staje się budowanie profilu grupowego (segmentowego) niż osobowościowego. Więcej bowiem jest grupy w jednostce, z którą się ona identyfikuje niż jednostki w danej grupie.