Rozwój cyfrowego marketingu

Branża marketingu i reklamy jest coraz bardziej zależna od technologii. Rynek tzw. MarTech rośnie w ogromną szybkością, a działy marketingu zaczynają wydawać na rozwiązania informatyczne więcej od działów IT.

Na globalnym rynku technologii marketingowych działa obecnie prawie 5000 firm, choć jeszcze w 2016 było ich 3500. Biorąc pod uwagę, że w 2011 r. liczba ta wynosiła jedynie 150 skok jest wręcz niewyobrażalny. Podstawowymi narzędziami dla wielu firm są często pakiety dużych marek jak Adobe, Oracle, Salesforce, IBM czy Marketo, ale jest też mnogość niszowych i wyspecjalizowanych rozwiązań.

IDC prognozuje w raporcie "Worldwide Marketing software Forecast 2014 - 2018", że do 2018 roku wartość rynku technologii marketingowych wzrośnie do 32,4 mld USD, a firmy do 2025 roku wydadzą na oprogramowanie marketingowe prawie 130 mld USD - 60% zakupów dokonają działy marketingu,a pozostałe 40% działy IT. Według raportu średnioroczna stopa wzrostu rynku MarTech (CAGR) wyniesie 12,4%, co czyni branżę marketingu technologicznego jednym z najszybciej rozwijających się segmentów rozwiązań IT dla przedsiębiorstw.

Zobacz również:

Według raportu Walker Sands Communications " State of Marketing Technology 2017". coraz więcej organizacji twierdzi, że dzięki narzędziom MarTech lepiej i efektywniej wykonują swoja pracę (69% w 2017 roku, w porównaniu do 58% w roku 2016). Dwie trzecie działów marketingu (70%) oczekuje, że budżety na technologie marketingowe w ich firmach wzrosną w 2018 roku.

Potwierdzają to producenci rozwiązań MarTech, którzy podczas Dmexco 2017 - jednej z największych w Europie konferencji i targów poświęconych marketingowi cyfrowemu, stwierdzili, iż budżety na marketing technologiczny zwiększą się średnio o 10%, a skala zakupów na pewno będzie duża, bo 50% organizacji nie posiada jeszcze narzędzi, których potrzebują. W ciągu najbliższych 12 miesięcy zwłaszcza firmy brytyjskie oraz firmy z USA zwiększą inwestycje w technologie marketingowe (odpowiednio o 46% i 38%).

CMO coraz więcej wydają na IT

Marketing są teraz niezwykle zależny od nowoczesnych, cyfrowych rozwiązań. Znajduje to odzwierciedlenie w zwiększonym budżecie marketingowym przeznaczonym na technologie. Jeśli, jak prognozuje IDC wydatki działów marketingu na rozwiązana technologiczne będą w ciągu najbliższych lat rosnąć w tempie 12% rocznie, podczas gdy wydatki CIO na zakup technologii będą się zwiększać jedynie o 3,1%. Według Gartnera waga obecnie przechyliła się na rzecz CMO, który już w 2017 r. na MarTech wydał więcej niż przeciętny CIO.

Zarządy światowych firm dostrzegają tę zmianę i zaczynają tworzyć odrębne stanowiska dla szefów marketingu technologicznego, tak więc do menedżerów C-level dołącza CMT (Chief Marketing Technologist). Do 2020 roku znaczenie MarTech w organizacji jeszcze się zwiększy. Do tego czasu 20% dyrektorów IT będzie raportowało bezpośrednio do dyrektora marketingu.

Kto w twojej firmie odpowiada za zamawianie technologii marketingowych (badanie globalne)

CMO (Chief Marketing Officer) - 22%

CMT (Chief Marketing Technoloigst) - 14%

CDO (Chief Digital Officer) - 9%

szef działu marketingu - 9%

dyrektor marketingu - 7%

CTO (Chief Technology Officer) - 6%

Wiceprezes ds., marketingu - 8%

szef IT - 5%

CIO (Chief Information Officer) - 5%

manager marketingu - 4%

dyrektor IT - 3%

digital manager - 3%

brand manager - 2%

digital director - 2%

inni - 1%

źródło: Clutch, Enterprise Marketing Survey 2016

TechMarkt i nowe trendy

Ilości rozwiązań oferowanych przez branże MarTech jest ogromna, niemniej widoczne są pewne kluczowe kierunki rozwoju branży. Agencja Edelman w raporcie "Edelman's Digital 2017 Trends" wyszczególniła 9 najważniejszych trendów, które zdominują rynek technologicznego marketingu w obecnym roku. Są to kolejno:

• Rozwój sztucznej inteligencji. Prace nad sztuczną inteligencją (AI) trwają od dekad. Wciąż jeszcze nie udało się jednak zastąpić ludzi na wielu stanowiskach. Firmy i ośrodki badawcze przeznaczają gigantyczne nakłady na rozwój sektora machine learning. Według badań inwestuje w nie nawet 60% spółek. AI pozwala dobrać najlepsze playlisty na Spotify czy Netflixie, uczy się naszych zachowań zakupowych i podsyła najlepsze oferty w sklepach online.

• Analitycy Edelmana zwracają uwagę na dynamiczny rozwój Post Cable Networks (PCN). Są to media dostępne online 24/7. Generują one gigantyczne ilości informacji, zarówno adresowanych do masowej publiczności, jak i do specyficznych nisz. Przykłady PCN to Vice, Cheddar czy Quartz. Portal Cheddar, wyznaczający nowe standardy w sektorze mediów finansowych, stawia na transmisje live - codziennie umieszcza na swoich kanałach 8 godzin treści nadawanych na żywo. Podobnie działa Quartz Media oraz Vice.

• Wzrost znaczenia chatbotów.

• Rozwój rozszerzonej rzeczywistości. Augmented reality rozwija się w komunikacji marek. Chętnie korzystają z niej architekci czy biura podróży.

• Współpraca z influencerami. Influencerzy stali się integralnym elementem ekosystemu mediów - istotny jest podział influencerów ze względu na profil i zasięg.

• Amazon wprowadza kolejny etap rewolucji w e-commerce. Inteligentne urządzenia głosowe, tzw. domowy concierge, które będą robić za nas zakupy. Najpopularniejsze obecnie jest Amazon Echo.

• Big Data dla customer experience. Dysponując wielkimi wolumenami warto skupiać się na customer experience i analizować doświadczenia klienta w kontakcie z marką.

• Personalizacja. W personalizacji treści pomaga analityka big data zbierając i analizując wszelkie informacje o klientach.

• Rewolucja IT zmienia kulturę organizacyjną. Na rynku królują dziś millenialsi (pokolenie 1980 - 2000). Dla nich ważne są przede wszystkim kanały cyfrowe, uproszczone struktury, skracanie dystansu między pracownikami i managementem.

Do wymienionych przez Edelmana trendów warto dodać jeszcze kilka, które w 2018 roku będą charakteryzowały się sporą dynamiką wzrostu.

Triumf mobilności - mobilne video

Odbiorcy konsumują na urządzeniach mobilnych coraz więcej treści wideo. Tygodniowy udział czasu spędzanego na oglądaniu telewizji i wideo na urządzeniach mobilnych wzrósł od 2010 do 2016 roku o 85%, a liczba wyświetleń reklam z urządzeń mobilnych powiększyła się o 100%. Nic zatem dziwnego, że (jak wynika z badania AdEx realizowanego przez PwC na zlecenie IAB Polska) w 2017 roku inwestycje na reklamy mobilne wzrosły o 64%, a udział wydatków na ten rodzaj reklam to 23,5% budżetów reklamowych. Coraz większego znaczenia nabiera także live streaming na urządzenia mobilne - np. General Motors transmitując na Facebooku premierę elektrycznego Chevroleta zebrał widownię ponad 57 tys. użytkowników. Jednak 30-minutowe pokazy należy skrócić do mniej niż 7 minut - mobilny klient nie lubi długich treści.

Rzeczywistość wirtualna i rozszerzona

Coraz więcej konsumentów (25%) chce wydać ponad 250 USD na urządzenie do wirtualnej rzeczywistości. Pierwsze zetknięcie z VR następuje zazwyczaj w miejscach o dużym natężeniu ruchu w postaci kabin VR lub z kontakcie z eksperymentalnymi działaniami marketingowymi. Z kolei rozwiązania z zakresu Augmented Reality pojawiają się obecnie najczęściej na lotniskach, czy w centrach handlowych i parkach rozrywki. Technologia ta jest wykorzystywana także jako innowacyjny sposoby na przeglądanie towarów oraz zakupy. Na przykład aplikacja AR IKEA, pozwala klientom zobaczyć, jak przedmiot będzie wyglądał w domu przed jego zakupieniem. Coraz więcej marek opracowuje odpowiednie zastosowania tej technologii.

Przetwarzanie języka naturalnego

Przetwarzanie języka naturalnego (NLP- native language processing) jest wykorzystywane do oceny nastrojów użytkowników mediów społecznościowych w stosunku do marki w oparciu o dane tekstowe i multimedialne znalezione na platformach social media. W połączeniu z danymi demograficznymi spostrzeżenia te mogą prowadzić do lepszego segmentowania klientów, dzięki czemu łatwiej jest stworzyć obraz klienta w ukierunkowanych kampaniach marketingowych. NLP potrafi odróżniać klientów, którzy mogą dokonać zakupu, od tych, którzy chcą porzucić markę lub potencjalnie mogą zostać lojalni wobec marki, ale ich zatrzymanie będzie wymagało pewnego wysiłku.

Blockchain jako narzędzie marketingu

Blockchain to niezależny system transakcyjny, w który obecnie inwestują 24 państwa dla usług rządowych, a ponad 90 banków centralnych jest zaangażowanych w dyskusję nad jego przyszłym wykorzystywaniem. Blockchain rewolucjonizuje sposób zawierania, rozliczania i zapisywania transakcji. Technologia ta opiera się na sieci peer-to-peer bez centralnych komputerów, systemów zarządzających i weryfikujących transakcje. System ten ma duży potencjał (choć nie widomo na ile zostanie on faktycznie w marketingu wykorzystany) do zapewnienia przejrzystości tak bardzo potrzebnej reklamie, eliminując sztuczny ruch i zapewniając markom brand safety. Przykładowo w celu eliminowania sztucznego ruchu startup MetaX i Data & Marketing Association (DMA) uruchomiły adChain, otwarty protokół technologii Ethereum (kryptowaluta), który oznacza i monitoruje reklamy w Internecie, aby dowiedzieć się kto je widzi, kim jest i jakie działania podjął.

Blockchain w marketingu może pozwalać na:

• zweryfikowanie czy dostarczane reklamy obejrzały prawdziwe osoby w czasie obowiązywania kontraktu reklamowego;

• wynagradzanie wydawców, firm technologicznych, agencji, kontrahentów i innych osób, które powinny otrzymać rekompensatę za stworzenie, dostarczenie lub wykonanie reklamy ( np. blockchainowa platforma dystrybucji treści Decent uruchomiła narzędzia Publiq umożliwiające twórcom publikowanie treści i od razu przekazujące im wynagrodzenie);

• nagradzanie klientów za dostarczanie danych, takich jak dane osobowe, zainteresowania i plany zakupów;

• dawanie klientowi przejrzystego obrazu tego, w jaki sposób jego dane zostały wykorzystane przez reklamodawcę;

• sprawdzanie czy followersi są ludźmi, a nie botami;

• płacenie klientom za korzystanie z ich niejawnych danych, takich jak dane behawioralne lub psychograficzne;

• weryfikowanie czy influenserzy naprawdę są influenserami i czy spełniają kryteria marketingowe.

Dashbordy

Automatyzacja pracy z danymi z modułów analitycznych, których to danych sukcesywnie przybywa jest prostsza dzięki dedykowanym dla marketingu dashboardom (kokpitom).

Dashboardy analityczne zawierają informacje z zakresu: stanu aktualnej bazy kontaktów (wzrost bazy, aktywność użytkowników, aktualność danych); analizy konwersji leadów z podziałem na prowadzone kampanie; analizy lead routingu i płynności w przeprowadzaniu leadów przez proces sprzedażowy; najważniejszych źródeł pozyskiwania ruchu na stronie www i najpopularniejszych ścieżek konwersji. Na rynku jest wielu dostawców tego typu narzędzi - przykładowo: Domo, Klipfolio, Origami logic, Simply measured, Sumall, Tableau.

A może MaaS?

Według IDC (raport: FutureScape: Worldwide Chief Marketing Officer Advisory 2016 Predictions) do 2020 roku 33% firm zakupi do działań związanych z marketingiem rozwiązania technologiczne w modelu usługowym: Marketing as a Service.

MaaS jest pakietem usług, które umożliwiają korzystanie z możliwości najlepszych narzędzi marketingu cyfrowego. Usługi MaaS można podzielić na trzy podstawowe kategorie:

• funkcje strategiczne - mimo wszystko lepiej nie wynosić ich na zewnątrz, ponieważ są kluczowe dla marketingowej strategii firmy (np. pozycjonowanie, programy dla kanału partnerskiego)

• pozostałe funkcje strategiczne (np. projektowanie marki, public relations, programy generowania popytu), które również są kluczowe dla przedsiębiorstwa, ale są tak wysoko wyspecjalizowane, że prawie zawsze wymagają pomocy zewnętrznego eksperta;

• funkcje niestrategiczne (np. systemy automatyzacji marketingu i marketing e-mailowy).