Spadek sprzedaży produktów substytucyjnych

Spadek sprzedaży produktów, które są bezpośrednimi substytutami promowanego produktu. Jest bardzo prawdopodobne, że efekt ten wystąpi, jeśli w promocji jest tylko jeden SKU z kategorii produktowej i posiada on bardzo bliskie substytuty (np. tylko jeden smak z 4 różnych smaków galaretki, którą produkuje firma). Promocja cenowa powoduje, że produkt promowany staje się dla klientów bardziej atrakcyjny, a bliskie substytuty nie oferują (z definicji) nic, co argumentowałoby różnicę w cenie. Spadek sprzedaży produktów substytucyjnych jest dla firmy istotny, jeśli to ona traci na tym efekcie (czyli jest również producentem lub dystrybutorem produktów substytucyjnych). Dlatego też tak ważny jest dobór produktów do promocji, tj. organizowanie takich promocji, gdzie efekt substytucji występuje względem produktów konkurencyjnych, a komplementarności – względem produktów własnych.

Budowanie zapasów przez klientów

Okres promocji cenowych staje się dobrą okazją do zrobienia zapasów (jeśli tylko charakter produktu umożliwia przesunięcie konsumpcji w czasie). Dzieje się tak szczególnie w przypadku kategorii, w których konsumenci mają świadomość, że w sposób ciągły konsumują dane dobro i będą to robili również w przyszłości, a jego magazynowanie nie przysparza większych problemów z powodu np. długich terminów przydatności. Jako przykład można przywołać takie kategorie produktowe jak: proszek do prania, płatki śniadaniowe, pieluszki dla dzieci, kawa itp.). Po zakończeniu promocji obserwujemy spadek sprzedaży (względem analogicznych okresów) spowodowany brakiem konieczności dokonywania zakupów przez klientów, którzy w tym czasie konsumują zgromadzone zapasy. Co gorsza dla firm przeprowadzających promocje – zapasy zostały zakupione po cenach promocyjnych, co jest ewidentnym kosztem promocji (utratą zysku względem zakupu po cenach standardowych). Dlatego też, chcąc otrzymać wiarygodne wyniki zyskowności promocji, firmy powinny uwzględnić w analizach cały zestaw opisanych wyżej efektów.

Zobacz również:

• Niebotyczne ceny eksploitów zero-day
• iPhone 15 najszybciej taniejącym smartfonem od Apple w historii

A jak to wpływa na zysk?

Opisując rezultaty, skupialiśmy się na ich wpływie na poziom sprzedaży. Z perspektywy efektywności promocji należy się jednak posunąć krok dalej – analizować wpływ tych efektów na zysk. Przykład: 30-proc. obniżka ceny przyniosła trzykrotny wzrost sprzedaży. Na pierwszy rzut oka – wynik godny pozazdroszczenia (elastyczność cenowa promocji przyjmuje imponującą wartość sięgającą niemal -7). Jaki jednak wpływ na zysk miała ta promocja, jeśli założymy, że nasza standardowa marża to 40%? O ile więcej musimy sprzedać, aby utrzymać zysk na niezmienionym poziomie? Otóż okazuje się, że sprzedaż powinna wzrosnąć nie trzykrotnie, ale czterokrotnie, aby w okresie promocyjnym zrealizować taki sam poziom zysku (co oznaczałoby elastyczność cenową na poziomie -10). Ten prosty przykład obrazuje, iż promocje cenowe, które z pozoru odniosły sukces, z perspektywy zyskowności – przyniosły firmie straty.

Prawidłowym podejściem do analizy efektów promocji jest analiza z perspektywy generowanych przez nią zysków/strat. Przeprowadzenie kompletnej analizy zyskowności promocji nie jest prostym zadaniem i łatwo jest popełnić błąd rzutujący negatywnie na otrzymane wyniki. Aby podejść do zagadnienia całościowo, do opisanych wyżej efektów promocji musimy np. dodać koszty bezpośrednio związane z jej organizacją. Poniżej przedstawiono zestaw czynników wpływających na zyskowność promocji, jakie należy wziąć pod uwagę:

• sprzedaż produktów promowanych – należy oszacować, jaki wpływ na zysk miał poziom sprzedaży promocyjnej przy jednoczesnym spadku marży w okresie promocji. Otrzymany wynik powinniśmy jeszcze pomniejszyć o zysk, który zostałby wygenerowany, gdyby promocji nie było, tzn. przy standardowym „bazowymˮ poziomie sprzedaży produktu, charakterystycznym dla tego okresu i uwzględniając standardową marżę. Nie wolno popełniać typowego błędu przypisując promocji całość wygenerowanej sprzedaży. Pamiętajmy, że prawdziwy efekt promocji to „dodatkowa sprzedażˮ ponad standardową z danego okresu;

• sprzedaż produktów komplementarnych – należy uwzględnić wpływ na zysk przyrostu sprzedaży produktów komplementarnych ;

• sprzedaż produktów substytucyjnych – należy oszacować wpływ na zysk spadku sprzedaży produktów substytucyjnych oferowanych przez firmę;

• budowanie zapasów przez klientów – należy uwzględnić wpływ na zysk spadku sprzedaży tuż po zakończeniu promocji. Negatywnym efektem wpływającym ujemnie na zysk jest to, że przesunięcie w czasie zakupów klientów na okres promocyjny związane było ze sprzedażą po niższej niż standardowa marży;

• koszty bezpośrednio związane z promocją cenową – należy uwzględnić koszty poniesione na organizację i przeprowadzenie promocji. Mogą to być na przykład: koszt wydruku i dystrybucji gazetki promocyjnej, budżet promocyjny dla sieci handlowej, koszty komunikacji promocji (ATL, POS). Na koszty promocji trzeba patrzeć jak na inwestycję, którą musi spłacić promowany produkt.