Promocje cenowe - jak robić je efektywnie i z głową?
-
- Maciej Kraus,
-
- Maciej Kroenke,
- 29.08.2014, godz. 08:00
Cena jest jednym z elementów marketing mix, któremu polskie firmy poświęcają wiele uwagi. Dzieje się tak dlatego, że zdają sobie one sprawę, iż polskie społeczeństwo nie należy do najbogatszych – dysponujący niewielkim budżetem Polacy zwracają szczególną uwagę na poziom cen kupowanych produktów. Cena jest jednym z najistotniejszych elementów mających wpływ na decyzję zakupową polskiego konsumenta.
Według badań dla ponad 80% Polaków niskie ceny są ważne lub decydujące o wyborze miejsca dokonywania zakupów. Identyczny odsetek uznaje promocje cenowe za ulubioną formę akcji promocyjnych. Dla wielu firm obniżenie ceny (chociażby tymczasowo) wydaje się być zadaniem prostym, łatwym w realizacji i zawsze przynoszącym pozytywne skutki. Niestety nie jest to prawda, a brak kompetencji i wiedzy po stronie firm oraz złożoność samego zagadnienia powodują, iż bardzo często nie są one w stanie efektywnie zarządzać promocjami cenowymi i wykorzystać ich potencjału do poprawy zyskowności.
Promocje cenowe są najpopularniejszym typem promocji. Cel i mechanizm promocji jest pozornie prosty i zrozumiały. Za pomocą obniżki ceny firmy starają się zwiększyć poziom sprzedaży (przyciągnąć nowych klientów). Managerowie liczą, że klienci, którzy zdecydowali się na zakup ze względu na promocję pozostaną lojalni również po jej zakończeniu, co spowoduje trwałe zwiększenie udziałów rynkowych i sprzedaży (co jest szczególnie istotne np. w fazie wprowadzania produktu na rynek). Niezależnie jednak od celów, jakie im przyświecają, warto zadać kilka ważnych pytań: jaki jest rzeczywisty koszt przeprowadzanych promocji? Jakie wyniki można uznać za satysfakcjonujące, a jakie za słabe? Czy obniżka ceny o x% jest wystarczająca? Odpowiedzi na te pytania będą łatwiejsze do udzielenia, jeśli przyjrzymy się mechanizmowi działania promocji z bliska.
Zobacz również:
Promocje będą jednym z obszarów, które szczegółowo zostaną omówione podczas warsztatów Computerworld „Efektywne zarządzanie cenami i zyskiem” 16 września 2014 w Warszawie.
• wzrost sprzedaży produktów promowanych
• wzrost sprzedaży produktów komplementarnych
• spadek sprzedaży produktów substytucyjnych
• budowanie zapasów przez klientów
Wzrost sprzedaży produktów promowanych
Bezpośredni (i najbardziej intuicyjny) efekt promocji. Wskaźnikiem pozwalającym w ilościowy sposób określić siłę tego efektu jest elastyczność cenowa, czyli stosunek względnej zmiany wielkości sprzedaży do względnej zmiany ceny. Przykładowo – jeśli promocyjna obniżka ceny to -20%, a wolumen sprzedaży wzrósł o 50%, to elastyczność cenowa wynosi -2,5. Elastyczność cenowa promocji (czyli siła, z jaką reaguje „sprzedaż” na promocyjną obniżkę ceny) jest różna pomiędzy produktami. Z doświadczenia projektowego FP wynika, że jej średnia wartość np. dla produktów z branży FMCG wynosi właśnie około -2,5. Zdarzają się jednak produkty, których elastyczność wynosi 1 lub jest nawet bliska 0 i również takie, których elastyczność jest większa i wynosi nawet -5 lub więcej. Dlatego tak istotne jest uwzględnienie specyfiki branży i firmy i niepoleganie na wartościach uśrednionych.
Wzrost sprzedaży produktów komplementarnych
Wzrost sprzedaży produktów, które są niejako uzupełniające do promowanego produktu. Przykładem może być wzrost sprzedaży systemów do montażu telewizorów LCD na ścianie w okresie atrakcyjnej promocji cenowej samych telewizorów. Promocja cenowa skłania klientów do zakupu produktów promowanych, ale również produktów niezbędnych z ich punktu widzenia do ich poprawnego/właściwego użytkowania (które z reguły w promocji już nie są). Wzrost sprzedaży produktów komplementarnych jest dla firmy istotny o ile czerpie ona korzyści z tego efektu (czyli jest producentem lub dystrybutorem produktu komplementarnego).
