Zmierzch szarańczy

Zjawisko niechcianej poczty elektronicznej to, według różnych szacunków, 30-50% korespondencji w sieci. Jeżeli jednak porównamy tę proporcję do odsetka, jaki stanowi spam w naszych skrzynkach, okaże się, że nasi dostawcy Internetu dość skutecznie bronią nas przed lawiną niechcianych przesyłek. Według Newsweek Pol- ska (35/2002) w 1999 r. na 100 tys. wysłanych przesyłek otrzymywano 25 odpowiedzi. Dziś, aby uzyskać taki wynik, trzeba wysłać ich dziesięć razy więcej.

Jednocześnie firmy utrzymujące infrastrukturę sieciową wytaczają procesy spamerom, a państwa i organizacje ponadnarodowe (np. Unia Europejska) przyjmują regulacje prawne, które utrudnią im życie. Polski Sejm uchwalił stosowne prawo na początku lata. Przypomnijmy, że w Ustawie o świadczeniu usług elektronicznych znajduje się zakaz przesyłania informacji handlowych użytkownikom, którzy świadomie nie udostępnili swojego adresu. Jakkolwiek zapis ten sam w sobie brzmi obiecująco, to pamiętajmy, że skuteczny będzie być może jedynie wobec podmiotów polskich. Realistycznie patrząc, serwery w Chinach czy Korei, dziś tak chętnie wykorzystywane przez spamerów, pozostaną poza zasięgiem polskich organów ścigania.

Znacznie istotniejsza jest chyba jednak przemiana mentalności, jaka zaszła u nas, szeregowych internautów. Informacje komercyjne u większości z nas budzą niechęć i natychmiast je usuwamy. Nie dajemy się już nabierać na nieprawdopodobne obietnice ("Zarób 2000 USD tygodniowo bez wychodzenia z domu"), ignorujemy przesyłki od nieznanych osób, przestaliśmy nawet reagować na podstępy najczęściej stosowane przez spamerów (np. temat Re: Your mail). Właściwy skutek odniosło nawoływanie do niewypisywania się z list mailingowych, gdyż w ten spo- sób tylko dajemy znać, że skrzynka jest aktywna, a my czytamy pocztę.

Odłożyć flintę

W tej analizie można znaleźć wiele stwierdzeń, które wskazują na niedojrzałość i ograniczenia reklamy w Internecie, a - co za tym idzie - równie nieciekawe perspektywy tych firm internetowych, które swoją strategię oparły na dochodach z reklamy.

Powróćmy do zacytowanej na początku tego artykułu myśli prof. Mruka. Zauważmy, że nawet ten wybitny specjalista od reklamy, nauczyciel wielu roczników polskich menedżerów, porusza się w ramach pewnej alegorii. Alegorii myśliwego, który z flintą zaczaja się na nieświadome niczego zwierzęta, które ufne i spokojne - padają w końcu od jego strzału.

Przypomnijmy więc jeszcze raz definicję Kotlera. Sukces w biznesie polega na dotarciu do odbiorcy z produktem, którego on oczekuje, oraz w miejscu i czasie, kiedy jest on skłonny produkt ów kupić. Wizja ta zakłada zrozumienie potrzeb odbiorcy, zdolność wyboru; rozumie także relację między odbiorcą a dostawcą jako długofalowy proces, a nie jednorazowy akt. Tak rozumiana relacja z klientem przypomina raczej oswajanie zwierzyny niż pakowanie jej ołowiu między oczy.

Czy zatem głównym ograniczeniem marketingu internetowego nie jest mentalność specjalistów od reklamy, którzy w bardzo jednostronny spo-sób rozumieją odbiorcę internetowego? Być może dopiero gruntowna zmiana podejścia do klienta pozwoli oryginalnie zaplanować internetowe kampanie? Może odłożenie flinty i spojrzenie na internautę nie jak na zwierzynę do upolowania, ale jak na partnera, zapewni powodzenie całemu rynkowi online?

Dziś pytania te pozostają bez odpowiedzi. Jedno jest pewne: wypracowanie nowych metod w reklamie internetowej jest niezbędne, aby stał się on nowym eldorado, zamiast - tak jak dziś - być terra incognita.