Bardzo niedojrzałą dziedziną jest też pomiar oglądalności reklamy internetowej oraz skuteczność jej działania. Niedawno jeszcze, gdy Interia SA wchodziła na giełdę, autorzy prospektu emisyjnego z rozbrajającą szczerością przyznawali, że nie istnieją szeroko uznane i akceptowane sposoby badań społeczności internetowej. W praktyce każda firma wykorzystuje własną metodologię czy raczej ich mieszankę. I-Metria, jedna z przodujących firm researchingowych, stosuje mieszankę analizy mediów (desk research), wywiadów eksperckich i badań ilościowych (primary research). Szacowanie liczby oglądających osób daną stronę na podstawie liczby odwołań do adresu (hitów) już dawno zostało podważone jako wiarygodna metoda badawcza, w związku z tym zdarza się jedynie w amatorskich opracowaniach.

Globalna sieć kontra lokalny odbiorca

Jedną z zasadniczych decyzji marketingowych przedsiębiorstwa jest pozycjonowanie produktu i określenie dla niego grupy docelowej. Budżety reklamowe są przeznaczane na poszczególne marki i produkty, z których każda ma konkretnego odbiorcę. Takie podejście reklamodawców wymusiło analogiczny podział mediów: są one profilowane pod kątem pożądanych grup docelowych. Istnieje więc radio dla czterdziestolatków, telewizja dla wykształconej klasy średniej z miast, gazety dla wędkarzy i filatelistów itd. Newsweek Polska w numerze 35/2002, w artykule Radia skrojone na miarę pisze o stacjach przeznaczonych wyłącznie dla zamożnych mężczyzn między 30 a 40 rokiem życia albo dla specjalistów od gospodarki.

Internet nie zapewnia tej stratyfikacji odbiorców, a właściwie zapewnia ją w ograniczonym stopniu. Z grubsza wiadomo że portal o domowych zwierzętach jest dobrym miejscem do reklamowania jedzenia dla psów - ale co reklamować w serwisie prowadzącym kursy angielskiego online? Fantę czy raczej francuskie wina? Rowery górskie czy mercedesa klasy A? Wakacje na Krecie czy nową płytę Brathanków? Najpierw należałoby się dowiedzieć, jaki odbiorca najczęściej tam zagląda (a to, jak pamiętamy, nie jest proste), potem zbadać reakcję tego konsumenta na reklamę, później zaplanować kampanię, a na końcu dopiero wydawać pieniądze.

Inny problem z reklamami w sieci to usytuowanie odbiorcy. Nie jest to tak bardzo istotne w przypadku polskiego fragmentu Internetu, bo zdecydowana większość osób posługujących się językiem polskim mieszka między Odrą a Bugiem. Zupełnie inaczej jest w przypadku treści w bardziej popularnych językach: hiszpańskim, francuskim, niemieckim, a nade wszystko angielskim. Globalnemu odbiorcy wiadomości z Yahoo! albo Redherring.com można oferować jedynie globalne produkty, bo tak naprawdę nie wiadomo, gdzie który z nich mieszka. Trudno obywatelowi Nowej Zelandii oferować kredyt hipoteczny w amerykańskim banku, a mieszkańcowi Chile - telefon hiszpańskiego operatora komórkowego do nabycia za najbliższym rogiem.

Zamknięte oczy, zasłonięte uszy, zatkane usta

Wobec reklamy telewizyjnej i radiowej jesteśmy w zasadzie bezbronni. Pozostaje nam wyłączenie odbiornika, ale to krok radykalny i pozbawiający nas także treści - mało kto na niego się decyduje. Jednocześnie specjaliści zadbali o to, żeby najdłuższe i najdroższe (dla reklamodawców) bloki reklamowe pojawiały się podczas nadawania treści najbardziej oczekiwanych - np. wiadomości, informacji o korkach w mieście czy w kluczowych momentach pełnego napięcia filmu.

W Internecie odbiorca ma więcej możliwości obrony przed niepożądanym przekazem komercyjnym i stosuje je bardzo skutecznie. Tak skutecznie, że upodabnia się do symbolu CIA: trzech małpek, z których jedna nic nie widzi, druga nic nie słyszy, a trzecia nic nie mówi.

Najprostszą obroną internauty jest kombinacja Alt-F4, w najpopularniejszej przeglądarce Internet Explorer nieodwołalnie zamykająca każde okno, które jest akurat aktywne. To jednak sposób najprostszy. Niektóre mniej popularne przeglądarki internetowe oferują możliwość blokowania niechcianych reklam albo opcjonalne ich ładowanie (banery są rozpoznawane po cha- rakterystycznych rozmiarach i adresach). Istnieją także rozwiązania programowe, takie jak AdsGone, Web Blocker albo ePopup Killer, które nie pozwalają na pokazywanie się dodatkowych okienek (tzw. popups), potrafią je blokować w zależności od tytułów lub rozmiarów, blokują pobieranie plików cookie (często wykorzystywanych do śledzenia aktywności internauty) itd. Powróćmy do porównania z telewizją - przystawki, które blokowałyby reklamy (technicznie zapewne nie bardziej skomplikowane od wspomnianego oprogramowania), realnie nie istnieją, a żaden producent telewizorów nie zaryzykowałby wyposażenia odbiornika w taką funkcję.

Słowem, ci, którym naprawdę zależy, mogą skutecznie pozbyć się treści reklamowych z przekazu internetowego. To właśnie miał na myśli cytowany na początku prof. H. Mruk, mówiąc, że "zwierzyna ma więcej szans". Możliwość blokowania przekazu marketingowego to kolejne istotne ograniczenie internetowego rynku reklamowego.