Jak ochronić znak towarowy

Przedsiębiorcy muszą zwracać większą uwagę na skutki stosowania w Internecie takich narzędzi i rozwiązań jak AdWords czy metatagi.

Monopol na korzystanie ze znaku towarowego uzyskuje się poprzez jego rejestrację (np. w Urzędzie Patentowym RP czy w Urzędzie ds. Harmonizacji Rynku Wewnętrznego (OHIM) w Alicante). W efekcie rejestracji właściciel znaku nabywa prawo do jego gospodarczego wykorzystywania, w tym umieszczania go na towarach i ich opakowaniach, wprowadzania do obrotu, umieszczania na dokumentach, czy też posługiwania się nim w reklamie. Mając prawo do znaku, przedsiębiorca może zakazać używania go w obrocie gospodarczym, w tym również w dokumentacji oraz w reklamie, przez inne osoby.

Co robić w sytuacji, gdy w pogoni za nowymi klientami właściciele wyszukiwarek używają narzędzi, które mogą naruszać prawa do znaków towarowych?

Zły czy dobry AdWords?

AdWords to płatna usługa firmy Google, pozwalająca na wybór kluczowych słów w opisie strony. Po ich wpisaniu w zapytaniu, w rezultatach wyszukiwań pojawiają się linki sponsorowane do tych właśnie stron. Wśród wybranych przez firmę słów kluczowych mogą znaleźć się także cudze znaki towarowe. Jeśli użytkownik wpisze np. Nike, nad i obok wyników "naturalnych" wyświetlone zostaną reklamy oraz linki sponsorowane do stron, których właściciele skorzystali z usługi AdWords wybierając jako słowo kluczowe Nike. Wśród linków sponsorowanych mogą znaleźć się również linki prowadzące do stron konkurencji lub do stron oferujących towary podrobione czy też pirackie. A zatem siła marki, wypracowywana przez lata, może zostać rozmyta i osłabiona przez skojarzenie jej bezpośrednio z konkurencją lub produktami niskiej jakości. Renoma markowych produktów będzie zaś "pracowała" na pozycję sprytnych reklamodawców.

Ta działalność wzbudza ogromne kontrowersje. Jej legalność została zakwestionowana przez wielu właścicieli znaków towarowych, w szczególności producentów renomowanych produktów we Francji, a także w Wielkiej Brytanii, Austrii, Holandii, Niemczech. Ponieważ sprawa nie jest tak oczywista, jak by się wydawało, trafiła do Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości. Ten uznał, iż, co do zasady, właściciel znaku towarowego może zakazać reklamodawcy wykorzystania słowa kluczowego identycznego z jego znakiem. Pod pewnymi jednak warunkami. Po pierwsze, wykorzystanie znaku musi dotyczyć towarów lub usług identycznych z towarami lub usługami, dla których został on zarejestrowany, a używanie go będzie mylące dla internauty. W praktyce konieczne będzie więc wykazanie, że użytkownik Internetu nie wie, czy reklama dotyczy towarów lub usług pochodzących od właściciela znaku, przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też od osoby trzeciej.

Trybunał uznał również, że Google, co do zasady, nie ponosi odpowiedzialności za ewentualne naruszenie, gdyż przechowując oznaczenie identyczne z danym znakiem towarowym jako słowo kluczowe i organizując wyświetlanie reklam, nie używa rzeczonego oznaczenia w charakterze znaku towarowego. Co więcej, Trybunał stwierdził, że jeśli Google przy świadczeniu swych usług nie odgrywa czynnej roli, która mogłaby sprawić, że będzie on posiadał wiedzę o przechowywanych informacjach lub miał nad nimi kontrolę, nie może być pociągnięty do odpowiedzialności za treść przechowywanych informacji. Chyba że taką wiedzę otrzyma - wtedy powinien niezwłocznie usunąć informację lub też uniemożliwić dostęp do niej.