Firmy tworzą pakiety narzędzi MarTech

Ilość cyfrowych rozwiązań przeznaczonych dla marketingu stale rośnie, praktycznie nie ma już w tym obszarze działań, których całkowicie lub częściowo nie wspomagałaby technologia. Z ogromnej ilości narzędzi firmy mogą wybrać te najbardziej dostosowane do ich potrzeb.

Według "CMO’s Guide to Influencer Technology & Trends for 2017" wydanego przez Lighthouse3 wielkość rynku technologii marketingowych dla firm wzrośnie w 2018 roku o 25 mld USD, a CMO wydadzą na nie 32,4 mld USD. Będzie co wydawać, bo budżety na Digital Marketing zwiększa się w dużych przedsiębiorstwach o 10%. Według raportu Salesforce zespoły marketingowe przewidują rosnące zainteresowanie takimi technologiami jak: sztuczna inteligencja, analityka marketingowa (z której skorzysta 92% organizacji) oraz CRM (do 2019 roku będzie go posiadać 91% przedsiębiorstw). AI znajduje się obecnie w ścisłej czołówce technologii o największym potencjale wzrostu - wykorzystanie sztucznej inteligencji zwiększy się w ciągu najbliższych dwóch lat o 53%. Jednocześnie całkiem dobrze mają się narzędzia tradycyjne - działania marketingowe oparte na kanale e-mail prowadzi 94% firm z sektora handlu internetowego i 84% firm działających w obszarze sprzedaży w sklepach stacjonarnych. Szeroko wykorzystana jest także komunikacja za pośrednictwem mediów społecznościowych oraz wiadomości tekstowych. Najmniej popularne, przynajmniej w sektorze handlu, pozostają aplikacje mobilne. Statystycznie korzysta z nich jedynie 22% przedsiębiorstw wyspecjalizowanych w sprzedaży online i 16% przedsiębiorstw działających w modelu tradycyjnym.

Dobór narzędzi cyfrowego marketingu

Firmy korzystają z cyfrowych narzędzi marketingowych w różny sposób: kupują pojedyncze rozwiązania i mniej lub bardziej je integrują (albo też nie integrują ich wcale) z posiadanymi już aplikacjami, nabywają pakiety od jednego dostawcy lub też tworzą platformę rozwiązań wybierając najlepsze narzędzia tzw. best of-breed pochodzące od różnych producentów.

Zobacz również:

Zintegrowanych pakietów best-of-breed, według raportu Walker Sands Communications "State of Marketing Technology 2017" używa około 50% działów marketingu używa zintegrowanych pakietów best-of-breed, 42% przyznaje się do posiadania fragmentarycznych pakietów MarTech, a jedna piąta (21%) zakupiła pakiety od jednego dostawcy. Niewielka część firm opracowuje własne, opatentowane technologie marketingowe, zwane "dark martech". Pomimo sporych cen za pojedyncze pakiety, takie podejście do korzystania z narzędzi technologii marketingowych jest bardzo popularne wśród mniejszych firm. Przyczyna jest prosta: małe przedsiębiorstwa zatrudniają niewiele osób o umiejętnościach, pozwalającyh im zarządzać technologią. Zatem przy niewielkim zespole marketingu i ograniczonym zakresie działań rozwiązanie typu "wszystko w jednym" posiadające funkcje CRM oraz możliwość automatyzacji wielu zadań może być naprawdę wystarczające.

Oczekiwania klientów jednak rosną a narzędzia MarTech coraz bardziej się specjalizują, co oznacza, że pojedynczy program, jak również pakiet od jednego producenta nie zawsze będzie w stanie spełnić wszystkie oczekiwania użytkowników. Lukę tę mogą jednak wypełniać setki niszowych narzędzi MarTech z otwartymi interfejsami API, które integrują dane z różnych kanałów, takie jak np. Signal łączące dane pomiędzy platformami i produktami.

W większych firmach, w których budżety marketingowe rosną odczuwalna jest potrzeba tworzenia bardziej zróżnicowanego ekosystemu rozwiązań, złożonego z najbardziej dostosowanych do potrzeb konkretnej organizacji narzędzi. Trend ten jest zależny od wielkości przedsiębiorstwa. Firmy częściej budują zintegrowane zestawy best-of-breed, gdy wysokość zatrudnienia przekroczy 100 pracowników. Jak wylicza raport Salesforce średnia ilość narzędzi technologicznych wykorzystywanych przez najbardziej efektywne działy marketingowe wynosi 15 - 17. Działy te dbają też by ich działania były jak najbardziej zintegrowane we wszystkich kanałach. Natomiast ponad 23% przedsiębiorstw zatrudniających mniej niż 50 pracowników korzysta wciąż ze standardowych pakietów od jednego dostawcy.

Wiele najmniejszych przedsiębiorstw w ogóle nie kupuje pakietów MarTech, ani nie komponuje rozwiązań best -of-breed, tylko stosuje do cyfrowego marketingu ogólnodostępne narzędzia. Najczęściej używają rozwiązań, w których nie płaci się za samo narzędzie, ale za realizowane za jego pośrednictwem kampanie. Można do nich zaliczyć np. Google Analytics, Google AdWords czy Facebook Ads. - Trzeba zwrócić uwagę, że nie tylko kwestia opłat ma tu znaczenie, ale też zasięgu platform takich gigantów jak Google i Facebook. Rozwiązania te umożliwiają podstawowe śledzenie aktywności użytkowników na stronie i stymulowanie konwersji np. w sklepie internetowym. Dużą popularnością cieszą się również narzędzia do wysyłki i mierzenia efektywności kampanii mailingowych. Alternatywną drogą jest budowanie własnych narzędzi skrojonych pod konkretne potrzeby. Przykładowo, jako agencja, sami rozwijamy system dla specjalistów PR oparty o rozwiązania Office 365.- mówi Jacek Dembicki, public relations manager, Sarota PR

Integracja bywa niełatwa

Niewystarczający budżet (42%) i brak skutecznej strategii (39%) stanowią największe bariery dla osiągnięcia oczekiwanych celów strategii marketingowej.

Kolejna przeszkoda to nieodpowiednia integracja technologii. Właściwą integracją może pochwalić się jedynie 40% użytkowników, prawie 60% systemów MarTech pozostaje tylko minimalnie zintegrowanych, w przypadku 5% integracja w ogóle nie ma miejsca.

Integracja technologii marketingowych jest niełatwym i złożonym zadaniem wymagającym zarówno umiejętności technicznych, jak i świadomości marketingowej. Dlatego ponad połowa firm (56%) wykorzystuje w tym celu zarówno zasoby wewnętrzne jak i zewnętrzne, a 21% nie zaprząta sobie w ogóle głowy wdrożeniami i integracją i oddaje cały marketing technologiczny w outsourcing.

Kto odpowiada za obszar MarTech?

Badania stwierdzają, że technologia marketingowa jest własnością użytkowników końcowych, a nie zespołów IT (twierdzi tak 87% respondentów). Jednak chociaż dział marketingu jest bardzo często właścicielem rozwiązań MarTech , to pracownicy marketingu nie zawsze są najlepszymi technologami - w firmach w których dział ten jest właścicielem MarTech, tylko 59% ocenia zdolność do pełnego wykorzystania posiadanych narzędzi jako "doskonałą" lub "dobrą". Jak widać działom marketingowym brakuje wiedzy o tym, jak efektywnie stosować konkretne rozwiązania cyfrowe.

Oprócz przeniesienia zarządzania technologią marketingową na użytkowników końcowych, proces decyzyjny dotyczący zakupu MarTech również się zdemokratyzował. Według Salesforce w ciągu ostatnich trzech lat siedmiu na dziesięciu szefów marketingu (71%) podjęło decyzję o zakupie przynajmniej jednego narzędzia w firmie, w porównaniu z 62% w 2017 roku.

Obecne zestawy technologicznych narzędzi marketingowych

zintegrowane narzędzia best-of-breed - 27%

fragmentaryczna architektura best-of-breed - 21%

różnorodne, nieuporządkowane rozwiązania - 21%

pakiet rozwiązań od jednego dostawcy - 21%

nie istnieją - 7%

własna technologia ("dark martech") - 4%

źródło: Walker Sands State od Marketing Technology 2017

Najważniejsze cele efektywnej strategii marketingu technologicznego

wzrost przychodów ze sprzedaży - 57%

wzrost generowania leadów - 56%

zyskanie przewagi konkurencyjnej - 45%

działanie bardziej strategiczne - 34%

poprawa decyzji biznesowych - 33%

poprawa efektywności marketingowej - 25%

uzasadnienie inwestycji technologicznych - 19%

źródło: Ascent2, raport Marketing Technology Trends