Architektonicznym fundamentem rozwiązań CRM na szczeblu operacyjnym jest centralna kartoteka klientów. Konsoliduje ona dane z poszczególnych systemów dziedzinowych, tworząc całościowy obraz klienta, pozwala na jego identyfikację i stanowi bazę, wokół której budowane są właściwe mechanizmy obsługi klienta. Rozwiązania wspierające CRM operacyjny są od dłuższego czasu obecne w branży telekomunikacyjnej i dość powszechne w sektorze finansowym. W ubezpieczeniach coraz częściej obejmują kanały własne, telemarketing czy backoffice, rozumiany głównie jako kontakt pocztowy. Często jednak napotykają duże trudności w zakresie obsługi klienta przez struktury sieci pośredniej. Istotnym problemem CRM operacyjnego bywa silosowość produktowa poszczególnych rozwiązań. Obiecującym kierunkiem rozwoju CRM operacyjnego wydaje się natomiast jego integracja z obszarem zarządzania kampaniami marketingowymi. Wymaga to zwykle stworzenia mechanizmów przekazywania i obsługi zleceń w ramach konkretnej akcji marketingowej i w wybranym kanale kontaktu. Konieczne jest również zbieranie informacji zwrotnych. Zautomatyzowane rozwiązania tego typu funkcjonują już w sektorze telekomunikacyjnym i stanowią dobrą bazę doświadczeń dla inicjatyw obsługiwanych półautomatycznie lub organizacyjnie w bankowości czy ubezpieczeniach.

... i szczebel wyżej

Wyższy stopień dojrzałości organizacji w zakresie rozwiązań CRM reprezentują kompleksowe rozwiązania wspierające analizę relacji z klientami. Sercem analitycznych systemów CRM jest repozytorium, do którego trafiają istotne z punktu widzenia analizy potrzeb klienta i efektywności podejmowanych wobec niego działań dane marketingowe - m.in. dane transakcyjne, wnioski i interakcje, historia kampanii oraz wskaźniki dziedzinowe. Wszystkie te informacje stanowią punkt wyjścia do dalszych analiz. Możliwości analityczne systemów CRM opierają się m.in. na procesach segmentacji strategicznej oraz modelowania predykcyjnego. Pozwalają na wyliczanie informacji pochodnych o kliencie (wartość klienta/LTV, wielkość portfela potrzeb, segmentacja) oraz przewidywanie jego zachowań (skłonność do zakupu produktu czy wykorzystania danego kanału kontaktu, prognozowanie użycia produktu, prawdopodobieństwo odejścia czy nadużyć) bądź wykrywanie zdarzeń w życiu klienta (np. zmiana miejsca pracy czy zamieszkania). Informacje wzbogacone dzięki mechanizmom analitycznym trafiają z powrotem do repozytorium danych marketingowych. Kluczową cechą CRM analitycznego jest wydajność środowiska utrzymania i uruchamiania modeli, a także badanie ich skuteczności, stabilności oraz automatyzacja procesów archiwizacyjnych.

Rozwiązania w zakresie CRM analitycznego są powszechne w branży telekomunikacyjnej, coraz częściej są też spotykane w sektorze finansowym i ubezpieczeniowym. Obecnie popularność takich systemów w branży ubezpieczeń hamuje jednak zbyt mała ilość dostępnych informacji o klientach. Powodem takiego stanu rzeczy jest niska intensywność kontaktów z klientem, niewielki zakres pozyskiwanych danych ponadpodstawowych oraz brak informacji dotyczących sposobu korzystania z produktu, innych niż wystąpienie szkody. Wydaje się, że przezwyciężenie pierwszych dwóch problemów leży w obszarze CRM operacyjnego i zależy od pomysłu na podniesienie jakości i intensywności komunikacji w kanale sieci pośredniej oraz aktywizację samoobsługowych kanałów ubezpieczeniowych.