W synergii siła

Prawdziwa siła rozwiązań CRM znajduje odbicie w procesach zarządzania kampaniami marketingowymi. To one skrywają synergię elementów analitycznych i operacyjnych. Nie powinno więc dziwić, że w obszarze zarządzania kampaniami marketingowymi dość wcześnie powstają doraźne rozwiązania o charakterze organizacyjno-informatycznym. Jednak stworzenie kompleksowego i zintegrowanego rozwiązania okazuje się zwykle trudne. Wymaga bowiem pogodzenia, nierzadko wzajemnie wykluczających się, oczekiwań szerokiego grona przyszłych użytkowników biznesowych. Jest też zależne technologicznie i funkcjonalnie od sąsiadujących rozwiązań wspierających analitykę i związane z obsługą klienta działania operacyjne.

Nadzór realizacji kampanii marketingowych wymaga elastycznych narzędzi do definiowania scenariuszy kampanii wykonywanych na poziomie operacyjnego CRM. Scenariuszy, które dzięki możliwości wieloetapowego uzależnienia przebiegu kontaktów z klientem od szeregu reguł biznesowych pozwalają na niemal nieograniczone i zautomatyzowane kształtowanie interakcji z klientem. Skuteczność ich zastosowania zależy jednak m.in. od możliwości bieżącego monitorowania stanu realizacji poszczególnych kampanii. Przedmiotem kampanii w podstawowym wariancie może być czysty komunikat marketingowy promujący produkt, ewentualnie skłaniający klienta do określonych zachowań. Rozbudowane rozwiązania umożliwiają kierowanie do klienta ofert, których akceptacja oznacza zakup produktu lub zawarcie kontraktu. Zwykle wymaga to jednak wykorzystania rozwiązań wspierających zarządzanie zamówieniami oraz repozytoriów ofert marketingowych.

Jakie potrzeby, taki CRM

Zróżnicowanie dostępnych na rynku systemów CRM jest bardzo duże. Różnią się one nie tyle technologią i zakresem funkcjonalnym, ile wykorzystywanym modelem wsparcia zarządzania relacjami z klientem. Rozwiązania pudełkowe kuszą kompleksowością i wewnętrzną spójnością. Jednak jak pokazują doświadczenia projektowe, rzadko kiedy w zadowalającym stopniu wprost pasują do potrzeb wdrażającej je organizacji. Niechęć do odkształcania biznesu pod narzędzia IT pozostawia pole produktom typu best-of-breed oraz rozwiązaniom tworzonym na zamówienie.

Pragmatyczny wybór odpowiedniego rozwiązania wymaga szczerej oceny potrzeb organizacji i wypracowania indywidualnego modelu biznesowego obszarów wsparcia CRM. Oszacowanie bilansu szans, zysków, kosztów i ryzyka pozwala na świadome zbudowanie indywidualnie dopasowanej strategii rozwoju architektury i w tym sensie stanowi najpilniejszą potrzebę IT firm w zakresie wsparcia relacji z klientem. Warto pamiętać, że traktowanie inicjatyw CRM tylko w wymiarze IT jest jedną z najpoważniejszych przyczyn ich niepowodzeń.

Michał Kasprzyk jest starszym konsultantem w grupie kompetencyjnej Business Process Solutions Infovide-Matrix SA.