Google kontratakuje

Niektórzy twierdzą, że Google - oraz Yahoo, MSN i innym potężnym serwisom czerpiącym przychody z tej formy reklamy internetowej - w gruncie rzeczy nie zależy na wytępieniu oszustów. To, czy kliknięcia zostały wykonane w dobrej czy w złej wierze, nie zmniejsza opłat pobieranych od reklamodawców. Nie jest to do końca prawda. Jeśli nieuczciwy rywal wyklika reklamowe budżety swoich rynkowych przeciwników i wyeliminuje ich z konkurencji o pozycje reklamowe przy najbardziej popularnych wynikach wyszukiwania, to sam będzie mógł kupić atrakcyjne reklamy taniej. AdWords opiera się bowiem na mechanizmie licytacji. Reklamodawca chcący zamieścić reklamę przy wybranych słowach kluczowych, czy inaczej wynikach wyszukiwania, proponuje Google maksymalną kwotę, którą chciałby zapłacić za jedno kliknięcie. Ze swojej strony Google przedstawia mu przewidywaną pozycję na liście reklamodawców i liczbę przewidywanych kliknięć dziennie. Im więcej reklamodawca zechce zapłacić, tym wyższa jego pozycja na liście reklamodawców i tym częściej będzie klikany każdego dnia. Im jednak więcej reklamodawców zainteresowanych ogłoszeniem się przy danym zestawie słów kluczowych, tym wyższa będzie cena za atrakcyjne pozycje i za każde kliknięcie. W branżach bardzo konkurencyjnych cena za jedno kliknięcie może sięgnąć nawet 12 USD! Oszuści z pierwszej kategorii, czyli nieuczciwi konkurenci, eliminując szybko budżety reklamowe rywali, zmniejszają liczbę firm walczących o dane słowo i tym samym mogą je kupić taniej. W długim okresie odstrasza to ofiary i zmniejsza przychody Google.

Poza tym o problemie click fraud mówi się coraz głośniej, a reklamodawcy coraz częściej uświadamiają sobie, że mogą padać ofiarą oszustwa. Jeśli uznają, że koszty reklamy internetowej stają się nieopłacalnie wysokie, powrócą do tradycyjnych mediów, jak prasa czy telewizja. Dla Google byłaby to katastrofa.

Właściciele Google świadomi zagrożenia walczą z nieuczciwym procederem. Walczą na tyle intensywnie, że na forach internetowych coraz częściej słychać głosy rozgoryczonych wydawców wyrzuconych - swoim zdaniem bezpodstawnie - z programu AdSense. Google bowiem robi przede wszystkim to, co potrafi najlepiej - szuka. Szuka wzorców świadczących o tym, że ruch na stronie reklamodawcy jest sztucznie generowany przez oszustów.

Najbardziej oczywisty ślad to powtarzający się adres IP, z którego pochodzą "zainteresowani klienci". Ten ślad można znaleźć dość rzadko, ze względu na wspomniane wcześniej open proxy. Inne poszlaki to niespodziewana kumulacja kliknięć w krótkim okresie czasu, niezwykle krótki czas, który "klienci" spędzają każdorazowo na stronie WWW reklamodawcy i ograniczenie wizyty na stronie reklamodawcy do głównej podstrony, czyli tej, na którą zazwyczaj bezpośrednio prowadzą reklamy. Sygnałem ostrzegawczym może być obniżenie normalnej proporcji liczby osób odwiedzających serwis do liczby dokonywanych przez te osoby transakcji (zakupów, rejestracji itp.) lub też nienormalne zmniejszenie stosunku liczby odsłon reklamy do liczby kliknięć. Jeśli tysiące osób odwiedzają serwis i żadna nic nie kupuje (a wcześniej kupowała jedna na 50), to coś jest nie tak. Jeśli każda osoba, która tylko zobaczy reklamę, natychmiast przechodzi na stronę reklamodawcy (a wcześniej przechodziła co dwudziesta), to również coś jest nie tak. Na głębszą analizę zasługuje masowe pojawienie się "klientów" korzystających z serwerów znajdujących się w krajach, w których reklamodawca nie prowadzi żadnej działalności. Pojedyncze odwiedziny z Hondurasu nie są nieprawdopodobne, ale jeśli z Hondurasu loguje się co trzeci odwiedzający? Coś jest nie tak również wówczas, gdy pewne słowa kluczowe nagle zaczynają napędzać ruch.

Załóżmy, że Bezpieczne Skrzydła wykupiły reklamy przy słowach kluczowych "tanie linie lotnicze", "tanie latanie" i "tanie bilety lotnicze". 50% odwiedzin strony WWW Bezpiecznych Skrzydeł przypadało do tej pory na internautów, którzy wpisali w wyszukiwarce Google "tanie linie lotnicze", 10% - "tanie latanie", 40% - "tanie bilety lotnicze". I nagle 80% klientów przychodzi po wpisaniu słowa kluczowego "tanie latanie". Mało prawdopodobne. Inna sytuacja: wyobraźmy sobie, że reklamy Bezpiecznych Skrzydeł zamieszczane są przez Google na dziesięciu serwisach stowarzyszonych - blogach miłośników latania, serwisach wakacyjnych, pismach skierowanych do zamożnych biznesmenów. Nagle 80% odwiedzających stronę Bezpiecznych Skrzydeł zaczyna przychodzić z reklamy zamieszczonej tylko na jednym z blogów. Mało prawdopodobne.

Google nie walczy sam. Walczą również reklamodawcy. To oni są źródłem przychodów dla takich firm jak Who's Clicking Who, ClickRisk, ClickDetective czy ClickLab. Firmy oferują oprogramowanie umożliwiające analizowanie ruchu na stronie reklamodawcy - jego źródeł, częstotliwości i wszechstronnej charakterystyki. Świadomy problemu Google - i inni operatorzy sieci afiliowanych serwisów zamieszczających reklamy kontekstowe - zazwyczaj bez oporów, przynajmniej na razie, uznaje dobrze udokumentowane roszczenia reklamodawców skarżących się na oszukańcze kliknięcia.

Czy oszuści zmienią oblicze internetowej reklamy?

Czy problem jest poważny? Bardzo, ale nie na tyle, by zniszczyć rynek kontekstowej reklamy internetowej. Ta wojna prawdopodobnie nigdy się nie skończy - Google będzie opracowywać coraz bardziej wyrafinowane techniki wykrywania oszustów, stróże prawa będą ich ścigać i przykładnie karać (w ustawodawstwie niektórych amerykańskich stanów, m.in. Kalifornii, problem click fraud jest już zdefniowany). Oszuści z kolei będą wymyślać coraz sprytniejsze metody oszukiwania i zakładać coraz więcej fikcyjnych stron utrzymywanych tylko po to, by zamieszczać reklamy Google. Wszystko to już znamy - wojna ze spamerami, wojna z piratami, wojna z twórcami wirusów, teraz Dobrzy i Źli prowadzą po prostu kolejną kampanię.

Radykalnych rozwiązań jest niewiele. Można próbować wyeliminować wszystkie serwery open proxy. Mało realne, ale niektóre serwisy już teraz po prostu blokują dostęp do swoich zasobów wszystkim znanym serwerom open proxy, zakładając z góry, że są one źródłem ataków. Na razie praktyka ta pozostaje dość kontrowersyjna. Innym rozwiązaniem jest rezygnacja z zamieszczania reklam przez Google na afiliowanych serwisach. Tylko że oznacza to eliminację źródła znaczących dla Google przychodów. Nie mówiąc o tym, że w miejsce po Google wejdą Yahoo!, MSN i inne sieci reklamowe. Zgodnie z alternatywnym scenariuszem, reklamy typu pay-per-click zostaną zastąpione reklamami typu pay-per-transaction, podobnie jak kiedyś reklamy typu pay-per-impression zostały zastąpione reklamami typu pay-per-click. Oznacza to, że reklamodawca będzie płacił Google prowizję od transakcji dokonanych przez klientów pozyskanych dzięki reklamom tam publikowanym. Plusy: model biznesowy oszustów staje się nieopłacalny. Minusy: nowy model nie nadaje się do kampanii wizerunkowych i wymaga o wiele głębszego niż dotychczas wejścia operatora sieci reklamowej w biznes reklamodawcy.