Bo cię kliknę!

Wydawało się już, że Google znalazł Święty Graal świata internetowego marketingu. Dopóki nie pojawiła się instytucja ''fałszywych klikaczy''.

Wydawało się już, że Google znalazł Święty Graal świata internetowego marketingu. Dopóki nie pojawiła się instytucja ''fałszywych klikaczy''.

Właściciel najbardziej znanej wyszukiwarki postawił na bardzo proste wizualnie reklamy tekstowe, których siła brała się ze zgodności z zainteresowaniami internauty szukającego wybranego zagadnienia w sieci. Google nie wymyślił tej formy reklamy internetowej, ale to właśnie ta firma czerpie z niej dziś największe zyski. Jeśli polski użytkownik wyszukiwarki Google prowadzi poszukiwania pod hasłem "tanie linie lotnicze", Google pokaże mu obok wyników wyszukiwania osiem czterolinijkowych, niewielkich reklam tekstowych, promujących m.in. linie KLM i CentralWings oraz serwisy lataj.pl, aero.pl i esky.pl. Jeśli internautę interesują "używane notebooki", Google usłużnie podsunie właściwych reklamodawców i pomyli się tylko raz, proponując kontakt z firmą oferującą wprawdzie używane, ale nie notebooki, tylko pojazdy transportowe z Niemiec.

Pomysł genialny w swej prostocie, funkcjonujący w Google jako program reklamowy AdWords, na naszym rodzimym rynku skopiowany m.in. przez Onet. pl (onetboksy) i WP. pl (boksy reklamowe), na rynku amerykańskim stosowany m.in. przez Yahoo! (Yahoo! Search Marketing) i MSN (MSN Ad Centre). Google rozszerzył później ten pomysł na serwisy inne niż jego wyszukiwarka - m.in. blogi, czyli internetowe pamiętniki, internetową prasę i rozmaite serwisy WWW, zrzeszone w programie afiliacyjnym Google AdSense. Podstawowe założenie pozostaje takie samo - reklama ma pasować do zawartości strony, którą właśnie ogląda użytkownik. Nie wyświetlamy na ślepo wszystkim reklam banków, ubezpieczyli i telefonów za złotówkę. Jeśli Stanisław Kowalski uczestniczący w programie AdSense prowadzi blog na temat psów rasy owczarek belgijski malinois, to zakładamy, że osoby odwiedzające ów blog mają kynologiczne zainteresowania. Google będzie serwował zatem na tym blogu - w boksie oznaczonym "reklamy Goooooogle" - reklamy hodowców psów wspomnianej rasy, treserów i organizatorów psich zawodów. Jeśli Kowalski przerzuci się na hodowlę mieczyków i molinezji i zacznie opisywać na wspomnianym blogu swoje ichtiologiczne sukcesy, Google zmieni profil reklam, promując dostawców karmy dla rybek i wydawców prasy akwarystycznej.

Jaką korzyść ma z tego Google? Zrzeszając "wydawców" - właścicieli serwisów internetowych o rozmaitym profilu - w programie AdSense zwiększa całkowitą "powierzchnię reklamową" dostępną dla reklamodawców i różnicuje przedstawianą im ofertę, może więc sprzedać więcej reklam kontekstowych. Jaką korzyść mają z tego wydawcy? Google przekazuje im część - według nieoficjalnych informacji, ponad 70% - przychodów uzyskanych od reklamodawców. Za każdą zamieszczoną na swoim blogu reklamę Google klikniętą przez odwiedzającego blog internautę Stanisław Kowalski otrzymuje pewną kwotę, powiedzmy 10 centów. Innymi słowy, nie liczą się tzw. odsłony, czyli liczba wyświetleń danej reklamy, ale kliknięcia, czyli namacalny dowód zainteresowania odbiorcy skierowaną do niego reklamą. Model pay-per-click jest prawie idealny z punktu widzenia reklamodawcy. Liczą się tylko ci, którzy głośno zadeklarowali "Tak, chcemy dowiedzieć się więcej! Interesują nas twoje produkty!". Przez jakiś czas reklamodawcy byli zachwyceni. Do chwili, gdy okazało się, że co najmniej co piąte, a może nawet co trzecie kliknięcie jest oszustwem!

Fałszywi klikacze

Zasadniczo istnieją dwa rodzaje internetowych oszustw określanych jako click fraud. Typ pierwszy to oszustwa, których autorem jest konkurent reklamodawcy. Załóżmy, że linie lotnicze Bezpieczne Skrzydła wykupiły sobie pozycję reklamową w wyszukiwarce Google przy słowach kluczowych "tanie linie lotnicze". Na kampanię reklamową przeznaczyły 100 tys. USD i za każde kliknięcie na swoją reklamę płacą Google trzy dolary. Nieuczciwy konkurent - powiedzmy Błękitne Skrzydła - wyklikuje szybciutko wszystkie reklamy przeciwnika, pozbawiając go potencjalnych klientów i reklamowego budżetu na ten sezon, a tym samym eliminując z reklamowego rynku. Być może zajmie jego miejsce i od tej chwili poszukiwacze "tanich linii lotniczych" będą oglądać tylko reklamy Błękitnych Skrzydeł. Dział marketingu Bezpiecznych Skrzydeł będzie zaś zastanawiać się, dlaczego mimo takiej liczby zainteresowanych klientów bilety nie sprzedają się ani odrobinę lepiej.

Oszustami drugiego typu są wydawcy, czyli właściciele internetowych serwisów czerpiących zyski z publikacji reklam Google. Ich przychody są tym większe, im więcej reklam zamieszczonych na ich serwisie zostanie klikniętych przez odwiedzających. Pokusa samodzielnego klikania w reklamy z własnego serwisu jest aż nadto oczywista. Nieuczciwym konkurentom i wydawcom pozostaje do rozwiązania prosta kwestia techniczna - jak klikać, by Google i reklamodawcy nie zorientowali się, że klikający nie jest potencjalnym klientem?

Jak przechytrzyć Google?

Oszuści mają do rozwiązania kilka problemów. Po pierwsze, potrzebne jest im coś - lub ktoś - co będzie zajmować się nieustannym klikaniem w reklamy. To może być - ale wcale nie musi być! - odpowiednio napisany program komputerowy. To może być również setka Chińczyków lub Hindusów zaszytych na "farmie klikaczy" gdzieś na drugim końcu świata. Dopóki koszt jednego kliknięcia wykonanego przez Chińczyka jest niższy niż prowizja za jedno kliknięcie pobierana od Google, cały interes jest jak najbardziej opłacalny. Chińczycy mogą być amerykańskimi licealistami albo bezrobotnymi - narodowość nie jest istotna, ważne są niskie koszty pracy.

Problem numer dwa to ukrycie tożsamości i zatarcie śladów. Beztroska w tym aspekcie oszukańczego biznesu prowadzi bowiem do eliminacji z programu AdSense, Google jest bowiem w stanie na podstawie analizy logów na docelowym serwisie reklamodawcy wykryć wzorce świadczące o pojawieniu się problemu oszukańczych kliknięć.

Sprzymierzeńcami ukrywających swą tożsamość oszustów w grze przeciw Google i reklamodawcom są otwarte, publicznie dostępne (open proxy), pośredniczące komputery umożliwiające dowolnemu użytkownikowi połączenie się z dowolnego adresu IP i przeprowadzenie połączenia z dowolnym zasobem internetowym. Otwartym proxy może być, i często jest, komputer niczego nieświadomego użytkownika, zainfekowany wirusem napisanym specjalnie w tym celu. Do tej pory otwarte proxy wykorzystywane były głównie przez spammerów wysyłających niechcianą pocztę elektroniczną. W tej chwili zagrażają również rozwojowi internetowej reklamy.


TOP 200