Rozmowa z Rafałem Styczniem, przedsiębiorcą internetowym, prezesem Internet Investment Fund.

W kwietniu 2000 r. na konferencji inaugurującej działalność Internet Investment Fund stwierdził Pan: "Nie wstydzę się powiedzieć, że pracuję dla pieniędzy, mam zamiar zarobić miliard dolarów". Udało się już Panu zarobić te pieniądze?

No cóż, nie zarobiłem jeszcze miliarda. Ale nie mówiłem, że zarobię miliard dolarów w rok. Mówiłem, że zarobię, i mam nadzieję, że tak się stanie. W ubiegłym roku wszyscy internetowi przedsiębiorcy nauczyli się, że zarobienie każdej złotówki wymaga ciężkiej pracy. Skończyły się czasy, że firmy sprawnie prowadzące działalność public relations mogły bez trudu uplasować swoje akcje na światowych giełdach.

Wciąż jednak jestem optymistą. Rok temu IIF w zasadzie nie miał nic. Dziś mamy wiele firm, które są obecne na rynku i mają poważne szanse na odniesienie sukcesu. Oczywiście, jeszcze go nie odniosły, ale trudno spodziewać się, że w ciągu roku jakakolwiek firma odniesie oszałamiający sukces. Udało nam się stworzyć kilka firm od podstaw, wg własnych koncepcji i przy współpracy z innymi przedsiębiorcami. Są to firmy, których przejęciem zainteresowani są więksi partnerzy. W dwie nasze spółki zainwestowały poważne fundusze inwestycyjne.

Jakie to są spółki?

W eCenter, jednym z pierwszych w Polsce profesjonalnych centrów hostingowych, znaczącą część udziałów objął Elektrim. Oczywiście, obecnie może on nie wydawać się najlepszym partnerem, staramy się od niego uniezależnić i dobrać do tego przedsięwzięcia partnerów, którzy mają ściślej określone strategie długoterminowe.

Drugą spółką jest Billbird, dofinansowany w ub.r. przez Innova Capital znacznymi środkami, pozwalającymi na dalszy rozwój. Spółka - naszym zdaniem - osiągnęła znaczną pozycję na polskim rynku, będąc jedyną firmą rozumiejącą procesy elektronicznego przetwarzania rachunków. Obecnie prowadzimy zaawansowane rozmowy z dużymi partnerami dotyczące poważnej współpracy kapitałowej.

Jestem bardzo zadowolony z rozwoju tych dwóch firm. Są to jednak firmy, które sami stworzyliśmy jako IIF. To nie są "biznesy inkubacyjne", powstałe z inicjatywy jakiegoś wizjonera, który przyszedł do nas po kapitał. Natomiast z tego rodzaju pomysłów udało nam się stworzyć dwie firmy, które osiągnęły już stabilność finansową i zarabiają na siebie, ale trudno nazwać je firmami stricte internetowymi. Są to IRR (Instytut Rozwoju Reklamy) i Imed (Interactive Medicine).

IRR jest reklamową agencją interaktywną, oferującą wszelkiego rodzaju prezentacje multimedialne i bogate, animacyjne, "flashowe" strony internetowe, projektowane na zlecenie dużych korporacji. Ten rynek rozwija się w Polsce bardzo dynamicznie wraz z rozwojem szerokopasmowego dostępu. W pierwszym kwartale tego roku IRR odnotował przychody przekraczające przychody w całym ub.r.

Obecnie Imed to już prawie spółka stomatologiczna. Ten model biznesowy zakładał stworzenie hurtowni leków prowadzonej przez Internet. Leków wyłącznie stomatologicznych, gdyż rynek ten nie był regulowany, nie występowały na nim recepty. Ponadto jest to rynek stricte B2B, klientami hurtowni są lekarze i kliniki dentystyczne. Od momentu powstania model biznesowy został niemal całkowicie przekształcony do tego stopnia, że 98% sprzedaży odbywa się za pośrednictwem call center, a nie Internetu. Ale przemodelowanie koncepcji działania nie jest niczym złym, nie warto trwać w Internecie nawet wtedy, gdy okazuje się, że nie ma w nim klientów. Dlatego staramy się wykorzystywać również inne kanały. Ważne, by były one interaktywne, elektroniczne, by usprawniały komunikację między zaangażowanymi podmiotami, by dzięki technologii świat, biznes był łatwiejszy. Nie upieramy się przy podlewaniu drzewa nawet wtedy, gdy okazało się, że posadziliśmy je na Saharze. Szukamy lepszego gruntu.

To nie są przedsięwzięcia na wielką skalę, które przyniosą miliony dolarów przychodów czy też jakoś fenomenalnie się rozwijają, ale budujące jest to, że osiągnęły zyskowność wcześniej niż zakładaliśmy.

Żadnych porażek?

Mieliśmy kilka inwestycji, z których musieliśmy zrezygnować. Pomysłodawcy czy przedsiębiorcy stojący za nimi nie byli na tyle agresywni i rozsądni, by swój biznes poprowadzić ku sukcesowi. Stwierdziliśmy też w pewnym momencie, że rynek, na który są skierowane, nie ma perspektyw rozwoju.

Jedną z takich firm była SuperMemo.Net, rozwijająca technologię e-learningową. To była po prostu zbyt wczesna inwestycja. Być może ten produkt moglibyśmy eksportować, ale inwestycje i ryzyko, które musielibyśmy podjąć, były jednak zbyt duże.

Druga firma to SynergiXMedia, która miała dostarczać rozwiązania zwiększające skuteczność reklamy internetowej. Produkt powstał, ale w tym czasie rynek marketingu i reklamy w Internecie bardzo osłabł. Nie widzieliśmy perspektyw rozwoju.

Jaka jest przyszłość reklamy internetowej? Serwisy coraz częściej decydują się na emitowanie reklam, które dla użytkowników są nie do zniesienia, ale są atrakcyjne dla reklamodawców. Co nas jeszcze czeka po inwazji pop-upów?

Pop-upy to przyklejanie użytkownikowi serwisu reklamy na nosie. Oczywiście, pierwsze dwie firmy, które wpadły na taki pomysł, zrobią krótkotrwałą furorę, ale następne już tylko zniszczą swój wizerunek. Można to porównać z przesyłaniem SMS-ów na komórkę. To nie jest reklama, to jest zaprzeczenie reklamy.

A wracając do pytania o przyszłość reklamy internetowej: moim zdaniem w perspektywie najbliższych 4-5 lat rynek reklamy w Internecie się nie rozwinie. Przez rozwój rozumiem przeznaczenie przez korporacje znaczących funduszy na marketing w Internecie, który wciąż jest medium wąskopasmowym. Dopóki 40-50% indywidualnych użytkowników Internetu nie będzie w posiadaniu dostępu do Internetu o przepustowości co najmniej 512 KB/s, dopóty nie będzie to atrakcyjne medium dla reklamodawców. Naprawdę trudno jest na banerze tak zareklamować pizzę, by ktoś niemal poczuł jej smak. Sugestywność reklamy telewizyjnej jest znacznie wyższa.

Przed chwilą stwierdził Pan, że IRR rozwinął się właśnie dzięki temu, że przepustowość Internetu jest coraz większa...

Tak, ale IRR nie zarabia na tym, ze ktoś umieszcza reklamę na ich stronach - IRR tworzy atrakcyjne strony internetowe dla swoich klientów. A najskuteczniejszy dziś sposób wykorzystania Internetu w kontekście marketingu to przyciągnięcie klientów tradycyjnymi mediami na stronę korporacyjną, stronę, która jest atrakcyjna i zgodna z przekazem, który dociera do klientów innymi kanałami. Internetowy marketing to dziś kreacja, a nie przestrzeń.

Jaki jest obecnie stosunek potencjalnych inwestorów, takich jak Innova Capital, do inwestowania w spółki internetowe?

Strasznie kiepski. Bardzo trudno jest teraz pozyskać kapitał. Kiedyś dopisanie w nazwie firmy ".com" czyniło z żebraka bogacza. Obecnie dopisanie ".com" jest co najmniej ryzykowne, nawet gdy firma ma solidny model biznesu. Nadal są pieniądze do pobrania z rynku, ale inwestycje zmalały do 60% stanu z roku 1999.

Wiele funduszy popełniło bardzo poważne błędy inwestycyjne. Teraz mają w portfelu spółki o wątpliwej przyszłości i muszą coś z nimi zrobić, zaangażować się w ich działalność, stymulować ich rozwój, by pod koniec roku móc pokazać dobre wyniki finansowe. Nie mają czasu na analizę nowych projektów. Cykl inwestycyjny rozciągnął się w czasie. Innova podejmowała kiedyś decyzje o wejściu w inwestycję w ciągu 4 tygodni - teraz podejmuje je 4 miesiące.

Warto sobie uzmysłowić, że wiele firm, które otrzymały znaczne finansowanie, wcale takiego finansowania nie potrzebowało. Duże, łatwe pieniądze wręcz przyczyniły się do ich upadku. Dotyczy to wszystkich firm, które powinny rozwijać się powoli, stopniowo budując wiedzę i kompetencje, na przykład firm konsultingowych. Polskę i Europę Zachodnią fala venture-kapitalizmu zalała tylko częściowo. Dlatego jestem zdania, że w najbliższych latach biznes internetowy będzie rozwijał się tu znacznie lepiej niż w Stanach, gdzie wszyscy mają mocnego kaca poinwestycyjnego.

Lycos rozważa wycofanie się z Polski jeszcze przed premierą produktu, Excite@Home również, Arena nie zdołała zebrać pieniędzy na dalsze inwestycje, portal.pl nie będzie już finansowany. Kto jest następnym kandydatem do wypadnięcia z rynku portali?

Wszystkie przedsięwzięcia, które nie mają pieniędzy na dalsze inwestycje. Dziś portale to takie drzwi do Galerii Centrum, w której co prawda nikt nic nie sprzedaje, ale na drzwiach nalepiane są ogłoszenia. Model biznesowy portali musi się drastycznie zmienić, za drzwiami portalu musi kryć się znacznie więcej handlu. Jednocześnie użytkowników trzeba przyzwyczaić, że w Internecie za różne produkty, usługi i treści pobierane są opłaty. Obecnie polski internauta niewiele rzeczy może kupić, musi powstać znacznie więcej sklepów, ale na to potrzebne są pieniądze, a niewiele portali ma zapewnione finansowanie w długim okresie.

Pytanie: kto może przetrwać? Finansowanie prawdopodobnie mają zapewnione: Interia, Wirtualna Polska, która będzie miała bogatego tatę w postaci Telekomunikacji Polskiej SA, i Onet, mający zaplecze w postaci ITI. Nikt inny nie ma funduszy.

A może trzeba spojrzeć na portale jak na gazetę, a nie jak na domy towarowe? Gazeta utrzymuje się przede wszystkim ze sprzedaży reklam, udostępniając czytelnikom interesującą zawartość, a reklamodawcom uwagę czytelników.

Wprowadzenie na rynek kolejnego dziennika jest bardzo trudne, wymaga ogromnych nakładów na zdobywanie pozycji rynkowej. Prasa, która opiera się przede wszystkim na reklamie, to prasa specjalistyczna, tematyczna, przedstawiająca wartościowe treści. Portale rzadko dostarczają wartościowych treści, może wortale są bardziej odpowiednią analogią.

Z drugiej strony, za istnienie prasy płacą nie tylko reklamodawcy, również czytelnicy. Mieliśmy sporo przykładów darmowych gazet, które miały utrzymać się tylko dzięki przychodom z reklamy. Wszystkie upadły lub upadają.

Może więc model gazety ma zastosowanie w przypadku np. serwisów finansowych?

Może, ale tu wracamy do problemu sugestywności przekazu reklamowego, możliwej do uzyskania w reklamie internetowej. Sugestywność przekazu całostronicowej reklamy jakiegoś pięknego serwera w Computerworldzie jest nieporównywalna z reklamą internetową.

Internet ma z kolei atut, którego nikt do tej pory nie wykorzystuje zgodnie z jego potencjałem. Mówię o interaktywności, której przedsiębiorstwa jeszcze nie nauczyły się wykorzystywać w swoich działaniach marketingowych, dla której nie powstał jeszcze dobry model biznesowy. Jak pobierać opłaty od reklamodawców za dostarczenie im z rynku informacji zwrotnej?

Ma Pan konkretny pomysł na model biznesowy, wykorzystujący interaktywność Internetu?

Nie, ale gdybym zajmował się rozwojem portalu, czym się nie zajmuję, mój tok rozumowania podążałby przede wszystkim w tym kierunku: jak skorzystać z jedynego jak na razie istotnego atutu Internetu, czyli interaktywności, i dostarczyć go jako usługę?

Zatrzymałbym się jeszcze przy problemie skłonienia internautów do płacenia za treści i usługi oraz obsługi mikropłatności. Serwisy, które próbują pobierać opłaty za korzystanie z zawartości swojej witryny, nie potrafią przekonać użytkowników do tego, że warto zapłacić. Spójrzmy na strony pornograficzne - to jest biznes, który w Internecie rozwija się doskonale. Oczywiście, są różne powody tego dynamicznego rozwoju: Internet zapewnia anonimowość, pornografia jest bardzo atrakcyjna dla wielu osób. Na stronach pornograficznych występuję jednak często coś takiego jak virtual tour - darmowa wycieczka "testowa" po zawartości strony. Użytkownik, któremu spodobało się to, co zobaczył, może zapłacić następnie, również testowo, tylko za tydzień dostępu do strony. Ale później, jeśli nie zmieni zdania, co miesiąc z jego karty pobierana jest odpowiednia suma. To są bardzo przemyślane techniki zdobywania stałych klientów. Obecnie wiele portali próbuje zamykać pewne obszary swoich serwisów, zawierające specjalistyczną wiedzę, i udostępniać je za pieniądze. Problem polega na tym, że użytkownik jest zmuszany do kupowaniu kota w worku.

Zakładając, że przez najbliższe 4, 5 lat nie możemy spodziewać się, iż użytkownicy zapłacą za treści i usługi, a reklama stanie się bardziej sugestywna, jakimi zyskownymi modelami biznesowymi dysponujemy na dziś? Jeśli nie portale, nie B2C, nie B2B, to co?

Jest wiele interesujących modeli, ja dzielę je na dwie grupy. Pierwsza to pure internet players, modele, które bez Internetu nie mają racji bytu. Dobrym przykładem są tu giełdy elektroniczne. Druga grupa to firmy, które próbują połączyć się z tradycyjnym biznesem, by wnieść swoją znajomość Internetu i zyskać dostęp do wiedzy o branży, a w perspektywie stworzyć firmę dysponującą wieloma kanałami dostępu do klienta. W drugim modelu możemy albo działać w ten sposób, by w krótkim okresie zostać nabytym przez tradycyjną firmę, albo od początku rozpocząć działalność z firmą, która ma już doświadczenia w danej branży.

Mówił Pan o giełdach elektronicznych, jako dobrym przykładzie dobrego modelu biznesowego pure-play? Jest jednak sporo przykładów giełd B2B, które nie odniosły spodziewanego sukcesu.

Wiele giełd powstało na bezsensownych rynkach. Aby giełda elektroniczna mogła zaistnieć na rynku, powinien on spełniać kilka kryteriów. Najlepsze są rynki mocno rozproszone, do którego dostęp jest bardzo utrudniony, a dobro jest mocno kwantyfikowalne. Tworząc taką giełdę, muszę ułatwiać użytkownikom dostęp do pewnego dobra, do którego wcześniej dostęp był bardzo utrudniony, tym samym zwiększając rynek i konsolidując go. Dobrym przykładem jest rynek cegieł w Polsce. To towar, który dość łatwo da się opisać, a sprzedawca nie musi go jakoś szczególnie dodatkowo uatrakcyjniać. Z drugiej jednak strony, takie giełdy w pewnym stopniu kanibalizują producentów i sprzedawców. Sprzedawca nie chce powiedzieć, że ma cegłę 5 x 12, on ma cegłę 5 x 12, żółciutką, z małymi dziurkami - w ten sposób próbuje różnicować swój produkt w stosunku do konkurencji.

Ciech popełnia błąd, robiąc giełdę chemiczną, gdzie odbiorców można policzyć na palcach jednej ręki, i mając nadzieję na zmonopolizowanie rynku. Innym dobrym przykładem złego podejścia jest rynek energetyczny. Graczy na tym rynku jest naprawdę niewielu. Giełda internetowa nie stwarza nowych możliwości.

Może więc poda Pan przykłady udanych przedsięwzięć?

Serio.pl jest dobrym przykładem. To też jest giełda, w tym przypadku giełda usług lokalnych usługodawców, np. hydraulików. Pozytywnym przykładem jest Imed, który zrozumiał po wejściu w Internet, że nie jest to najbardziej odpowiedni kanał dystrybucji i trzeba z niego zrezygnować. Bardzo dobrym serwisem jest mojeauto.pl, wróżę im sukces. Samochód jest łatwy do opisania, wielu jest uczestników tego rynku, zamknięto import wraków, toteż rynek używanych samochodów musi ruszyć, sprzedaż nowych samochodów maleje, Polacy są teraz biedniejsi, będą więc chcieli kupować używane samochody. Problem polega na tym, że w tego typu biznesie nie ma barier wejścia do konkurencji, a uzyskanie wiodącej pozycji jest związane z ogromnymi nakładami marketingowymi. My też cały czas szukamy dobrych modeli, w które można zainwestować. Jesteśmy zaangażowani w prace nad stworzeniem ISP (Internet Service Provider - dostawca usług internetowych) na tym rynku.

Kolejnego?

Nie, jedynego. Ja nie widzę takiej firmy ISP na tym rynku, którą każdy internauta by znał, która stanowiłaby podstawowe wrota do Internetu, udostępniała połączenia dobrej jakości, i przede wszystkim rozwijała ten rynek. Od dłuższego czasu liczba użytkowników Internetu w Polsce rośnie bardzo wolno, właśnie dlatego że nikt tego rynku indywidualnego nie rozwija, nie edukuje. Nikt zwykłym ludziom nie przekazuje informacji, dlaczego właściwie powinni korzystać z Internetu. Na wszystkich rynkach bardziej rozwiniętych ISP odegrał znaczącą rolę, bo jest to biznes najbardziej zainteresowany tym, by zwiększać liczbę użytkowników Internetu, bo utrzymuje się z samego dostępu. W Niemczech duże firmy ISP zatrudniają Borisa Beckera w reklamie telewizyjnej, by pokazywał, jak wspaniale jest korzystać z Internetu. AOL, Deutsche Telekom - oni edukowali rynek. W Polsce większość takich przedsięwzięć jest kierowana do klienta biznesowego, na którym od razu można zarobić. W pewnym momencie TP SA powiedziała po cichu, że jest jakiś tam numer dostępowy, potem powiedziała to trochę głośniej, ale na tym skończyła się cała akcja marketingowa TP SA w aspekcie Internetu. W pewnym momencie Internetia wyszła z pewną inicjatywą, z której się wycofała. Później nie pojawił się już nikt poważny, za kim stałaby odpowiednia infrastruktura i kto chciałby skierować ofertę do klientów indywidualnych.

IIF nie zdoła zrobić tego samodzielnie, takie przedsięwzięcie wymaga partnera z sektora telekomunikacyjnego. TP SA raczej nie zaangażuje się w taką współpracę.

Nie chcemy tego robić sami, pracujemy nad pozyskaniem odpowiednich partnerów. Obecnie próbujemy już nie angażować się w projekty, które są małe z definicji.

Ale rolą inkubatora jest rozwijanie projektów małych z definicji.

Patrzymy jednak na te projekty w innym świetle. Większość pomysłów to pomysły typu "zasadźmy drzewo na Saharze". Na tym małym polskim rynku mały, internetowy biznes po prostu się nie wykluje. A nawet jeśli się wykluje i z mrówki wyrośnie na biedronkę, i tak ktoś za chwilę to zdepcze. Od początku te małe inicjatywy trzeba wplatać w pewne większe.