ENFACE: ŁUKASZ ŚWIRGAŁ...

...prezes agencji interaktywnej Brandwise, który uważa, że w reklamie artyzm powinien ustępować miejsca twardym danym, a kreatywność obrać kierunek optymalizacji wyników sprzedażowych.

O INWIGILACJI I TRACKINGOWANIU

Technologią, która zrewolucjonizowała marketing jest możliwość trackingowania tego, co się robi w internecie. W tej chwili przedsiębiorca w przeciwieństwie do działań off linowych, czyli wyklejania plakatów, rozdawania ulotek, ma możliwość pełnego wglądu w to, jaką efektywność dają jego kampanie. Reklama chce być coraz skuteczniejsza, ale nie da się ukryć, że z tego samego powodu jesteśmy w coraz większym stopniu inwigilowani. Świetnym przykładem tego zjawiska jest skanowanie przez systemy mailowe otrzymywanych przez nas wiadomości w celu najlepszego dopasowania tematyki wyświetlanych reklam. Na przykład jeżeli otrzymalibyśmy maila z informacją, że małżonek lub małżonka, który przebywa w Barcelonie prosi nas, żebyśmy jadąć do niej lub niego zabrali kosmetyki, to możemy być na 90 proc. pewni, że otrzymamy reklamę kosmetyków lub wycieczek do Barcelony. Nie można jednak jednoznacznie mówić o naruszaniu naszej prywatności bowiem treści naszej korespondencji nie analizuje człowiek, ale algorytm, skupiając się wyłącznie na wybranych frazach kluczowych dla skutecznego dopasowania reklamy.

O MOBILU JAKO NOŚNIKU REKLAMY

Pomimo, że mobile jako kanał reklamowy lub sprzedażowy, z każdym rokiem zyskuje na popularności to jak na razie pod kątem skuteczności pozostaje daleko w tyle za klasycznym internetem. Nawet jeśli chętnie zapoznajemy się z ofertami przesłanymi nam na skrzynkę poczty elektronicznej, podpiętą do naszego smartphone, to w większości przypadków podjęcie decyzji zakupowej poprzedzone będzie pogłębioną analizą wykonaną na ekranie własnego komputera w domowym zaciszu. Można przyjąć, że im większa ranga dokonywanego zakupu tym proces ten będzie stosowany częściej. Podobne zjawisko dawno zostało zaobserwowane i zdefiniowane przez Google, które określiło to jako Research On-line Purchase Offline. Do tej pory chodziło o zjawisko polegające na tym, że użytkownicy za pomocą internetu wyszukiwali pożądany produkt, porównywali z konkurencyjnymi modelami, ale finalnie decydowali się na zakup w offline, gdzie mieli możliwość organoleptycznego zweryfikowania zebranych informacji, nawet kosztem wyższej ceny. Dziś zaufanie do internetu jest coraz wyższe, coraz mniej boimy się że kupiony w sieci produkt to zwykły bubel, który tylko dobrze wygląda na zdjęciu. Pomimo pojawienia się komunikacji opierającej kontakt z klientem o rozwiązanie callto (umożliwia zadzwonienie do konsultanta po wciśnięciu odpowiedni linka na stronie WWW) nadal blisko połowa klientów decyduje się na wypełnienie klasycznego formularza kontaktowego. Można więc przyjąć, że bariera przed dokonywaniem zakupów przez telefon nie wynika wyłącznie z braku zaufania, ważną rolę odgrywa ergonomia posługiwania się urządzeniem, koszt dostępu do internetu czy przepustowość łącza. Sądzę jednak, że tak jak dziś zastanawiamy się jak zwiększyć wykorzystanie technologii mobilnej w sprzedaży i reklamie, tak za rok będziemy dyskutować o rosnącej ilości akcji wykonany za pośrednictwem smartwatchów. Naturalna kolej rzeczy.

Zobacz również:

O INTERNECIE

Dużym ułatwieniem dla przedsiębiorców jest forma projektowania serwisów typu responsive web design pozwalająca przeciętnemu przedsiębiorcy zaoszczędzić pieniądze. Do tej pory żeby dotrzeć z informacją za pomocą urządzenia mobilnego, trzeba było postawić osobną mobilną stronę internetową. W tej chwili RWD daje nam możliwość przeskalowywania jednej strony, niezależnie od tego na jakim urządzeniu zostaje wyświetlona – czy jest to tablet, telefon komórkowy czy komputer. Często bowiem proces zakupowy rozpoczyna się od rozpoznania możliwości na telefonie, pogłębionej analizy dostępnych usług/produktów użytkownik dokonuje na tablecie, a zamówienie składa na komputerze. Ten trend świetnie obrazuje zasada działania crosschannelingu czy popularnych chmur obliczeniowych. Ten pierwszy aktualnie jest wprowadzany i mocno promowany przez platformy telewizyjne. Na czym to polega ? Sprawa jest prosta, chodzi o to aby móc rozpocząć oglądać np. program informacyjny na tablecie przy śniadaniu, kontynuować oglądanie na komórce stojąc w korkach, a dokończyć w pracy na służbowym komputerze. Idea chmury obliczeniowej jest podobna, chodzi o to aby nie wiązać użytkownika do komputera, ale dać mu możliwość dostępu do usługi z dowolnego urządzenia i miejsca mającego dostęp do internetu. Jeśli więc przyjmiemy, że przenikanie się kanałów na stałe wpisało się w nasze technologiczne otoczenie to RWD jest tylko naturalną tego konsekwencją, która zyskuje na popularności dzięki niższym kosztom i łatwiejszemu zarządzaniu informacjami.

Kolejnym objawem ewolucji technologicznej w internecie jest forma naszej komunikacji z otoczeniem. Nie dalej jak kilka lat temu wyszukiwarka była wyłącznie narzędziem, które służyło do wyszukiwania informacji, dlatego wpisywaliśmy tam przemyślane, krótkie frazy, które wg nas były logicznie powiązane z tematem, który nas interesował. Dziś operujemy pełnymi zdaniami zadając pytania typu „Gdzie zjem dobry obiad w Warszawie ?” Jest to kolejny krok zbliżający technologię do naszych naturalnych zachowań. Idąc tym tropem, za kilka lat do korzystania z internetu, robienia zakupów online czy oglądania filmów nie będziemy potrzebować myszki i klawiatury, wystarczyć będą ręce.

O GEOLOKALIZACJI

Bardzo ciekawą funkcjonalnością jest możliwość geolokalizowania użytkowników. Tak naprawdę w tej chwili jesteśmy w stanie geolokalizować dziewięćdziesiąt kilka procent naszej populacji, również tej części, która nie dysponuje modułem GPS w telefonie, bo telefony z Androidem wysyłają informacje o lokalizacji, w której akurat się znajdują oraz o sieci wi-fi, która jest w ich zasięgu. Jeśli Google na zasadzie triangulacji, połączy informacje o trzech najbliższych punktach, określa z jakiego miejsca łączy się użytkownik. Istotne jest gdzie to, gdzie takie rozwiązanie można wykorzystać. Do tej pory wyszukiwarki kojarzą nam się z modułem, który dysponując filtrem w połączeniu z mapą może wyświetlić odpowiedź na zadane pytanie w formie graficznej, czy też pokazać drogę, którą powinniśmy zmierzać. Dzięki geolokalizacji można znacznie uprościć wyszukiwanie. Przykładowo, wystarczy że zapytamy „gdzie jest najbliższy oddział”, algorytm lokalizuje nas, odbiera informację o najbliższych oddziałach placówki, sklepu motoryzacyjnego, czy centrum handlowego i bazując na algorytmach Googla może nas w prosty sposób do tego punktu doprowadzić. Pojawiły się inne zastosowania tej technologii. Dla przykładu m.in. w USA restauracje w ten sposób wysyłają aktualne menu do użytkowników znajdujących się w ich pobliżu, zachęcając w ten sposób do skorzystania z oferty.

O PRZYSPIESZENIU W REKLAMIE

Dawniej producenci i usługodawcy prześcigali się w projektowaniu coraz to bardziej wymyślnych kreacji, mając na celu przykucie uwagi internauty. Przeżyliśmy już epokę bannerów z zaszytymi grami, odtwarzających muzykę, a również takich które pojawiając się na „warstwie przed treścią która nas interesuje” uniemożliwiały całkowicie skorzystanie z serwisu internetowego wydawcy. Jako gatunek, który świetnie daje sobie radę z przystosowywaniem się do nowych warunków, również i tutaj poradziliśmy sobie z problemem. Przez lata chaosu informacyjnego na stronach internetowych, ewoluowała nasza percepcja tworząc barierę nazywaną przez praktyków ślepotą bannerową (ang. Banner Blindness). Mechanizm obronny jest prosty, podświadomie przestajemy zwracać uwagę na wszystko co swoją barwą, kształtem czy układem graficznym przypomina reklamę. Wg Google aktualnie na zainteresowanie użytkownika naszym przekazem mamy zaledwie od 1,8 do 2,3 sekundy. Oczywiście nie pozostało to bez wpływu na działania reklamodawców, dzięki czemu reklamy z roku na rok stają się prostsze i bardziej przejrzyste, a benefity produktów komunikują krótko i hasłowo.

O PRZEWADZE SŁOWA

W poszukiwaniu efektywnych form komunikacji docieramy do reklamy kontekstowej, która łączy w sobie prostotę i efektywność działania. Mechanizm jest prosty. Reklama pojawia się wszędzie tam gdzie jej treść pasuje do tematyki serwisu WWW. Dla przykładu reklama wulkanizacji nie pojawi się, co zdarzało się w przeszłości, na stronie modniarskiej, ale wyłącznie motoryzacyjnej.Kontekst reklamy można precyzyjnie zawężać, ale nie to jest jej jedyną zaletą. System serwowania treści jest tak skonstruowany, że większość reklam graficznie upodabnia się do treści artykułu lub linka wewnątrz serwisu.

O PRZYSZŁOŚCI

Kilka tygodni temu na Światowym Forum Ekonomicznym Eric Schmidt, Prezes Wykonawczy Google, powiedział że w przyszłości przestaniemy zauważać internet. Stanie się nabytym, naturalnym elementem naszego ekosystemu, ponieważ korzystanie z niego stanie się podświadome. Jedynym możliwym dla branży reklamowej kierunkiem będzie dostosowaniem się. Pewnie za kilka lat to lodówka będzie nam rekomendować markę mleka jaką powinniśmy kupić, a pralka zakomunikuje nam, że jeśli następne pranie zrobimy z wykorzystaniem wskazanego przez nią płynu do płukania to jej żywotność wzrośnie o X procent. Pożyjemy, zobaczymy…


TOP 200