Wiktor Łyczko: Zastanawiałem się nad kluczowymi tematami, które mogą być w 2014 roku poruszane tak przez marketerów, jak i przez dyrektorów sprzedaży. Pierwszym istotnym tematem jest kwestia prawidłowego definiowania pojęć związanych z lead generation, a jest ich wiele.

Konrad Mroczek: Zazwyczaj tak jest na samym początku wzrostu danego segmentu. Zanim wykształci się konkretne spojrzenie, jest wiele definicji, terminów. Jedna kwestia jest nazywana na kilka sposobów. Wiele osób nie ma pojęcia, o czym toczy się dyskusja. Dla innych pewne kwestie są zbyt oczywiste.

Zobacz również:

• Apple Wunderlust - iPhone 15 i inne - relacja z premiery

WŁ: Zgadzam się. Używa się tych samych terminów, ale każdy z rozmówców ma w głowie zupełnie inną definicję. Przykładem jest pojęcie leadów i znany wszystkim model rozliczeń CPL, czyli cost per lead. Jeżeli chcielibyśmy tylko w takim obszarze się poruszać i traktować leady jako jeden z systemów rozliczenia, to byłaby to ograniczona definicja. Pojęć dotyczących generowania leadów jest wiele. Przykładowo: lead generation, lead nurturing, lead scoring. Są to kwestie związane z całą klasyfikacją leadów i opisaniem tego, które leady, w którym momencie procesu sprzedażowego powinny trafiać do działu sprzedaży, a które pod żadnym pozorem nie powinny się tam znaleźć. Pochodząca ze Stanów Zjednoczonych firma Marketo, prowadząca szerokie badanie rynku oraz wdrażająca systemy marketing automation, definiuje trzy rodzaje leadów: marketing qualified leads, sales qualified leads, sales acceptable leads. Bardzo ważnym tematem przy definiowaniu lead generation jest recycling leadów. Jest to pojęcie, które wiąże się bezpośrednio z lead nurturing, czyli z dojrzewalnią leadów, inaczej systemem, w którym leady są podgrzewane, edukowane i przygotowywane do przekazania do działu sprzedaży.

W kwestii kolejnych obszarów, które mogą być istotne z punktu widzenia lead generation, warto zwrócić uwagę na temat zmian, które dotyczą podejmowania decyzji zakupowych przez potencjalnych klientów, niezależnie, czy są to klienci B2B, czy B2C. Następuje wyraźna zmiana w cyklu zakupowym i kluczem do sukcesu przy projektach leadowych jest prawidłowe zdefiniowanie cyklu zakupowego, określenie poszczególnych faz. Wspominane fazy standardowo dzielą się na fazy: awareness, comparison, purchase oraz retention.

KM: Skoro mówimy już o fazach, warto wspomnieć o tym, co ostatnio pojawiło się w Google Analytics, czyli atrybucji. Leady są generowane i wyszukiwane za pomocą różnych kanałów. Mogą być uzyskane m.in. z displayu lub informacji w spocie telewizyjnym. Można także wymienić szereg innego rodzaju mediów, które dostarczają leadów. W kontekście konferencji AdStandard interesuje mnie, w którym miejscu znajduje się lead generation. Można by wszystko ograniczyć do np. e-mail automation, czyli automatyzacji mailingu. Pracujemy na bazie danych, ale pojawia się ona dopiero na samym końcu działań marketingowych. Trzeba o niej pamiętać już od początku i cały lejek dostosować do finału, którym będzie uzyskanie rzeczywistego leadu.

WŁ: W sposób naturalny przechodzimy teraz do trzeciego obszaru, który należy zdefiniować i prawidłowo opracować, aby wdrożyć strategię generowania leadów, czyli przygotowania innowacyjnych lejków lead generation (lejków marketingowo-sprzedażowych). Według badań prowadzonych w USA, ok. 68% dyrektorów marketingu nie ma zdefiniowanych lejków lead generation, mimo że mówi się o nich już przez dekady. Zdefiniowanie strategii i zbudowanie takiego lejka na podstawie cyklu zakupowyego klienta pokazuje czarno na białym, jakie narzędzia marketingowe i w jakiej fazie należy wykorzystać. Przykładowo mailingu można skutecznie użyć w różnych fazach. Z jednej strony może on posłużyć do budowania baz danych, ale z drugiej strony, zwłaszcza w kontekście marketing automation, może być wykorzystywany do fazy lead nurturing, czyli do fazy, gdzie leady dojrzewają. Dzięki zautomatyzowanemu przekazowi drogą e-mailową jesteśmy w stanie nawiązać dialog z potencjalnym klientem. Na naszym rynku jest już na szczęście dostępne polskie rozwiązanie, które automatyzuje procesy marketingowe – SalesManago. Jedno narzędzie, które jest nam świetnie znane, czyli e-mail marketing, może być wykorzystywane w kilku określonych punktach lejka. Ważne jest, by zdefiniować, jak taki lejek wygląda, jakie są jego segmenty i jakie narzędzia powinny być użyte do tego, żeby zrealizowały cel, a celem ostatecznym jest oczywiście sprzedaż.

KM: Czy lead generation jest tylko dla korporacji? Czy tego typu techniki, definicje i analizy mogą być przeprowadzane w małych i średnich przedsiębiorstwach?

WŁ: Polska jest w okresie klarowania się rynku. W moim odczuciu lead generation nie jest tylko dla korporacji. Oczywiście one w pierwszej kolejności będą z tego korzystały z racji wiedzy i know how, które będą spływały ze Stanów Zjednoczonych. Później przyjdzie czas na duże polskie firmy, następnie na cały segment średnich przedsiębiorstw. Na pewno wykształcą się dodatkowe podmioty na rynku, które będą umożliwiały małym i średnim przedsiębiorstwom funkcjonowanie w ramach systemu lead generation. Według mnie będzie to oparte na platformach, które z jednej strony będą w stanie na dużą skalę penetrować rynek polski, a z drugiej strony proponować małym przedsiębiorstwom uczestniczenie w kampaniach lead generation, precyzyjnie dla określonego wycinka biznesu, np. terytorialnego.

Rozmawiali:

Pytania zadaje:

Konrad Mroczek Redaktor naczelny internetSTANDARD, Digital marketing manager IDG Poland

Odpowiada

Wiktor Łyczko Założyciel GenerujLeady.pl

Całość rozmowy dostępna jest w postaci zredagowanej treści do przeczytania lub w formie nagrania wideo w Raporcie konferencji adSTANDARD 2014 (5-6 marca)