Z drugiej strony, dla firm mediowych produkcja treści, oferowanie dystrybucji treści i sygnału, to także już od dłuższego czasu "za mało". Stąd obieranie kierunku na usługi dodatkowe, personalizowane, łączące technologie pod kątem grupy lub grup odbiorców zdefiniowanych i zbadanych przez marketing. Przykładem jest powstawanie operatorów komórkowych, opierających swoją strategię na obsłudze nisz. W CenterNet Mobile jako takie nisze zdefiniowano na przykład wykluczonych wcześniej w zdecydowanej mierze z udziału w świecie nowoczesnej komunikacji ludzi starszych (sieć "w rodzinie"), z drugiej strony także użytkowników intensywnych, ukierunkowanych na nowości w zakresie mocy i rozległości usług, jak i... wędkarzy. Mówiąc o roli IT w swojej firmie, Sławomir Topczewski, CIO Vectra SA, wskazuje na obejmowanie szeregu zagadnień, takich jak billing, provisioning, CRM. W tej sytuacji kierunkiem, jaki obrała sobie organizacja IT w jego firmie jest przygotowanie środowiska biznesowo-informatycznego do tego, aby można w nie było "wpinać" rozwiązania (a nie technologie).

Zarówno w przypadku operatorów, jak i firm mediowych, sytuacja w zakresie nowych wyzwań i możliwości rodzi gotowość do zmian. Problemem jest zarządzanie portfelem technologii przez pryzmat potencjalnych korzyści, szans i i zagrożeń biznesowych. W tej sytuacji można np. przyjąć, że firmy mediowe dążyć będą do ograniczenia swojego spektrum działań stricte do zagadnień zarządzania treścią, związanych z wyborem i dostarczeniem odpowiednich modeli sprzedaży oraz zagadnień zarządzania prawami intelektualnymi do utworów. Opisując obecne zadania i zakres działania działów ITC w firmach mediowych, Tomasz Berezowski, który na początku lipca 2009 r. objął stanowisko wiceprezesa ds. technologii w zarządzie ITI Neovision, właściciela platformy n oraz "Telewizji na kartę", ocenia, że firmy sektora są w tym względzie niebezpiecznie blisko granicy utraty efektywności i elastyczności. Jak podsumowuje - rośnie liczba pracowników, liczba dni roboczych, coraz więcej środków przeznacza się na obsługę "dinozaura", którego firmy same sobie tworzą. Jako model w naturalny sposób mający odpowiedzieć tym wyzwaniom wskazuje cloud computing, zaznaczając, że rozstrzygająca w tym względzie będzie kwestia utrzymania w tym rozwiązaniu wielkich systemów.

Mocni i dyskretni

Operatorzy telekomunikacyjni stoją wobec tego przed szansą stopniowego obejmowania odpowiedzialnością i kompetencjami pozostałych składowych łańcucha dostarczania treści/przekazu. "Pełne podejście do zagadnienia wymaga jednak technologicznego i procesowego zaangażowania operatora w obszarach do tej pory mu odległych. Na rynku polskim nie ma dobrych przykładów, ale w Europie są już operatorzy, którzy kierują produkty do znaczącej części łańcucha wartości przemysłu mediowego, koncentrując swoje działania biznesowe na czołowych dostawcach treści oraz rynku hurtowym" - mówi Daniel Szcześniewski menedżer działu zarządzania produktami w GTS Energis.

Swoich wyborów dokonują w oparciu o zasoby, a więc posiadaną infrastrukturę, wynikającą z dotychczasowego modelu operacji, która zarazem określa możliwości rozbudowy rozwoju lub dostosowania, posiadane doświadczenia, rozumiane jako oparcie na konkretnych rozwiązaniach wprowadzonych u klientów, posiadaną własną ocenę kierunku rozwoju rynku, oczekiwań partnerów po stronie mediowej (wynikających z dojrzałości biznesowej i in.).