Wojny Cenowe

Od kilku miesięcy producenci sprzętu komputerowego prowadzą agresywną politykę obniżania cen. Obserwatorzy twierdzą, że do końca roku nastąpią znaczne zmiany w tym przemyśle. Pewne firmy przestaną istnieć, inne zdobędą nieomal monopolistyczną pozycję. Przy okazji utrwali się nowy standard sprawności obliczeniowej i wyposażenia komputerów osobistych.

Od kilku miesięcy producenci sprzętu komputerowego prowadzą agresywną politykę obniżania cen. Obserwatorzy twierdzą, że do końca roku nastąpią znaczne zmiany w tym przemyśle. Pewne firmy przestaną istnieć, inne zdobędą nieomal monopolistyczną pozycję. Przy okazji utrwali się nowy standard sprawności obliczeniowej i wyposażenia komputerów osobistych.

Na początku lata wojnę rozpoczęły dwie firmy: IBM i Compaq. Pierwsza z konieczności; druga, by nie pozostać w tyle za Big Blue.

Atak przez zaskoczenie

IBM był zaniepokojony słabym popytem na PS/2 i dobrą pozycją klonów IBM na rynku. Oba problemy postanowiono rozwiązać za jednym zamachem. Ceny na PS/2 obniżono do połowy (w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce). Jednocześnie IBM otworzył firmę o nazwie ICPI, która zaczęła produkować jego klony. IBM postanowił bowiem sam siebie kopiować by usunąć z rynku innych naśladowców. Wprowadziła ona na brytyjski rynek komputery osobiste Ambra i Sprinta. Oba modele zdobyły sobie znaczne powodzenie.

Na niższe ceny IBM Compaq odpowiedział obniżką własnych cen oraz wprowadzeniem nowych, tanich modeli Prolinea i Contura. Oba stały się latem sensacją na rynku francuskim.

Decyzje IBM i Compaqa wywołały lawinę następstw. Prawie wszyscy producenci PC-tów obniżyli ceny. Konkurencja bardzo się zaostrzyła. Na rynku powstała nowa sytuacja, jak się okazało, mniej wygodna dla inicjatorów wojny cenowej. Rodzi się pytanie? Czy czy IBM i Compaq chciały się pozbyć konkurencji, czy tylko ratowały własną skórę.

Mike Morand, wicedyrektor AST Research Inc., jednego z największych producentów klonów Big Blue, uznał decyzje IBM za spóźnione i bezowocne. Jego zdaniem, IBM nie zdobędzie już liczącej się pozycji w produkcji PC-tów. Uważa, iż powinien on całkowicie zamknąć wydział komputerów osobistych i zająć się większymi maszynami. Rozsądny plan decentralizacji IBM opracował już dawno John Akers. Zbyt długo jednak czekano na jego realizację. Od dawna było widoczne, że IBM nie potrafi sprawnie powiązać badań, produkcji, marketingu i serwisu, choć w każdej z tych dziedzin miał dobrą reputację. Podobnie sądzi Steve Eskenazi, analityk z firmy Alex Brown and Co., w Nowym Jorku. Jego zdaniem, w ostatnich latach pożądany czas reakcji na sytuację rynkową został skrócony do 6 a nawet 3 miesięcy. IBM nie jest w stanie reagować z taką szybkością.

Z innymi problemami spotkał się Compaq. Po obniżce cen serii Prolinea i Contura firma otrzymała z Francji dwukrotnie, a nawet trzykrotnie więcej zamówień niż się spodziewano. Powstały kilkutygodniowe opóźnienia w dostawach. Z okazji natychmiast skorzystali konkurenci. Wielu klientów postanowiło nie czekać na komputery Compaqa i kupiło inne. Compaq stracił w ten sposób część rynku.

W obu przypadkach widać było tę samą prawidłowość. Duża firma dysponując nadwyżkami finansowymi i kredytami w banku może sobie pozwolić na sprzedawanie pewnych modeli poniżej kosztów produkcji. Przynajmniej przez pewien czas. Jeśli jednak taka zmiana wywoła nieoczekiwane następstwa, wielka firma nie potrafi się do nich szybko dostosować i może przegrać z małym lub średnim konkurentem.

IBM i Compaq jeszcze nigdzie nie przegrały, ale widać już po nich pewne oznaki zmęczenia.

Jak ustalił reporter IDC, Richard Zwetchkenbaum, Compaq odsprzedał swój udział w Conner Peripherals, Inc. Firma ta została niedawno wykupiona przez Compaqa za 80 mln USD. Ta zmiana decyzji prawdopodobnie świadczy o tym, że Compaq potrzebuje gotówki.

IBM sam zastawił na siebie pułapkę. W W. Brytanii ICPI został zmuszony do konkurowania przede wszystkim ze swoją macierzystą firmą, tzn. IBM-em. Widać to przy porównaniu cen. Sprinta ICPI z 4 MB RAM, kolorowym monitorem VGA i twardym dyskiem 40 MB kosztuje 759 GBP, z wyposażeniem nieco lepszym, porównywalnym do wyposażenia jej głównych konkurentów, kosztuje 825 GBP. Pozornie jej konkurentami są Packard Bell, za 936 GBP, Dell za 949 GBP i Prolinea Compaqa za 1090 GBP. Okazuje się jednak, że sprzedaż tych wszystkich modeli utrzymuje się na stałym poziomie, natomiast trudności ze sprzedażą ma oryginalny model IBM - PS/2, który skonfigurowany podobnie do Sprinty kosztuje po obniżce cen 1400 GBP.

Rynek brytyjski formalnie jest bardzo trudny. Konkurencja była tam zawsze najostrzejsza. Tak więc sukces w Anglii niemal gwarantuje sukces na kontynencie. Howard Ford, szef Wydziału Systemów Osobistych IBM w W. Brytanii zdaje sobie z tego sprawę, i robi dobrą minę do złej gry: Te ruchy cen potwierdzają naszą trwałą strategię utrzymywania systemów osobistych IBM na poziomie konkurencyjnym. Strategia się nie zmienia, ale na razie nie daje zwycięstwa. Sympatycy IBM z zadowoleniem obserwują rywalizację Ambry z PS/2 i mówią: "Kto by nie wygrał, wygra IBM". Przeciwnicy Big Blue snują gorsze prognozy: "Gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta." Ci ostatni mają chyba rację.

Nowe strategie

Lato okazało się sezonem bardzo gorącym dla wielu firm. Szukając reakcji na atak IBM i Compaqa, niektóre firmy zdobyły się na interesującą ripostę.

27-letni Michael Dell postawił na rząd federalny Stanów Zjednoczonych. Jego firma, Dell Computer Corp., zwiększyła zatrudnienie w dziale obsługi agencji rządowych. Szefem wydziału została Ann Marie Randle, uprzednio dyrektor sprzedaży w Government Technology Services Inc., największej firmie resellerów dostarczającej komputery rządowi federalnemu. Zwiększono także zatrudnienie w dziale dostawy dla Departamentu Obrony. Dell liczy na duże kontrakty dla poczty i Departamentu Skarbu USA. Dziś jego firma specjalizuje się w systemach zabezpieczających i komputerach używanych przez wojsko. Nowy model 486/50 Tempest PC jest odporny na wstrząsy, łatwo się mieści w wojskowym plecaku i wyposażony został w najnowsze urządzenia telekomunikacyjne.

Obecnie Dell Computer Corp. opracowuje również stację roboczą RISC odporną na mechaniczne uszkodzenia. Stacja zostanie wystawiona do dwóch konkursów organizowanych w najbliższym czasie przez siły zbrojne USA i zaproponowana jako Navy's Tactical Advanced Computer-4 i Air Force Desktop IV. Gdyby komputer Della wygrał w obu konkurencjach firma może liczyć na zamówienia 300 tys. sztuk PC. Stacja robocza musi mieć tylko dobrą cenę i wykazać się niezawodnością. Właściciel firmy gotów jest spełnić te warunki i dodaje, że jeśli nawet Dell nie uzyska kontraktu na Desktop IV, przyszłość przedsiębiorstwa jest pewna: "Nie mieliśmy kontraktu na Desktop I, II ani III".

Istotnie, i bez tych kontraktów Dell radzi sobie świetnie. Wzrost sprzedaży w ostatnim kwartale wyniósł ponad 120%. Michael Dell wyjaśnił ten fakt w skromnym komentarzu: "Nasza rentowność najwyższa".

Apple przyjął inną stategię. Konstruuje komputery "na miarę" odpowiednią do potrzeb klientów. Np. rezygnuje z głośnika i stacji dysków, by obniżyć cenę. Fred Forsyth, wicedyrektor Apple'a i szef Działu Technicznego powiedział: "Wiemy już, że jeden rozmiar nie pasuje dla wszystkich." Jednocześnie Apple skierował na rynek nową serię tańszą od Macintosha, pod nazwą Performa.

WYSE zareagował na wojnę cenową modelem Decision 486si, określanym jako komputer podlegająy udoskonalaniu przez klienta. Najtańsza wersja z procesorem Intela 486DX z zegarem 33 MHz kosztuje 1,729 USD. Najdroższa z procesorem Intela 486DX i zegarem 66 MHz kosztuje 2,399 USD. Użytkownik może jednak kupić najtańszy model, a następnie, w miarę potrzeb podnieść jego sprawność. W każdym modelu procesor jest wymienialny. Szybkość zegara ustala się przez podłączenie dwóch kabli do odpowiednich przycisków na płycie. System może pracować z procesorami 16, 33 MHz 486SX lub DX, z 50 i 66 MHz DX2 oraz z procesorem z podwajaniem częstotliwości, typu OverDrive. Decision 486si wyposażony jest w kontroler grafiki VGA bezpośrednio podłączony do szyny, co znacznie przyspiesza pracę w porównaniu z rozwiązaniami zawierającymi kartę graficzną.

Interesującą strategię zastosował Hewlett-Packard. Nie można zresztą powiedzieć, że była to odpowiedź na politykę cenową IBM i Compaqa, bo HP zastosował już ten chwyt w kwietniu br. Wszyscy klienci firmy, którzy kupowali nowe Vectry wyposażone w procesor Intela z podwójną szybkością działania 25 i 50 MHz, otrzymali zapewnienie, że ich procesor zostanie bezpłatnie wymieniony na procesor 66 MHz, gdy tylko szybszy model ukaże się w sprzedaży. Oferta ta miała zachować ważność tylko do momentu ukazania się szybszego procesora na rynku. Ta propozycja okazała się bardzo atrakcyjna i sprzedaż Vectry wzrosła od maja br. o 50%.

Latem HP zdecydował się jednak dodatkowo obniżyć ceny, by nie przerwać pomyślnej passy, tym bardziej, że oferta podwójnego procesora przestała działać. Seria Vectra PC średnio potaniała o 26%. Najprostszy model z zegaram 25 MHz, procesorem 386SX, 4 MB RAM bez dysku i monitora kosztuje 999 USD. Najlepszy model 486DX2/66 z dwiema szybkościami 33/55 MHz, pamięcią 4 MB RAM, szyną EISA i twardym dyskiem 430 MB kosztuje 5899 USD.

Hewlett-Packard był do niedawna mało zainteresowany rynkiem komputerów osobistych. Jego nowa polityka prowadzona od kwietnia zbiegła się z wojną cenową. Teraz firma nie ma wyjścia i musi w niej brać udział. Boris Elisman, szef Oddziału na Amerykę Północną nie jest zachwycony tą sytuacją i twierdzi, że niższe ceny pociągną za sobą spadek jakości: "Dziś nie można żądać 40% więcej tylko dlatego, że komputer jest lepszej jakości. Można żądać 15% lub 20% za jakość." To jego zdaniem nie stanowi wystarczającej zachęty do poprawy rozwiązań technicznych.

Najbardziej typową reakcją na wybuch wojny cenowej stało się wydzielenie ze struktury przedsiębiorstwa produkującego PC- ty, przez niektórych komentatorów określane jako "spisanie na straty" oraz obniżka cen. Jest to proste powtórzenie manewru IBM.

Tak postąpił Siemens Nixdorf otwierając fabrykę PC-tów w Augsburgu. Na drogę fabryka otrzymała dobrą radę: powinna mieć niskie koszty własne, krótkie linie decyzyjne i zdolność do szybkiego reagowania na sytuację rynkową. Nie trzeba dodawać, że gdyby firma macierzysta potrafiła się sama do tych rad stosować, nie musiałaby się dystansować od produkcji PC. Hans Strack-Zimmermann, który będzie kierować fabryką przewiduje, że najprostszym rozwiązaniem, jest sprzedaż wysyłkowa.

W ciągu lata ceny obniżyli niemal wszyscy: NCR, NEC, AST i Elonex. Na największą obniżkę zdecydował się NCR. Ich serwer 3447 z astronomicznej ceny 20 046 GBP spadł na poziom 8676 GBP. Elonex Plc. z W. Brytanii nie tylko obniżył cenę, ale jednocześnie zarzucił produkcję komputerów z procesorem 386 i przeszedł wyłącznie na 486.

We Francji Compuadd 425SLC z procesorem Cx486SLC produkowanym przez Cyrix Corp., z zegarem 25 MHz i dyskiem 4 MB RAM sprzedawany jest za 10 tys. FF (2 tys. USD).

Inne firmy wykorzystują wojnę cenową, by wprowadzić na rynek nowe, tanie PC. Filia Bulla w USA, Zenith Data Systems rozpoczyna produkcję serii Z-Starts, Toshiba liczy na serię przenośnych komputerów T1800. Te ostatnie rywalizują bezpośrednio z serią Contura firmy Compaq.

Pierwsze ofiary

Zagrożone są przede wszystkim mniejsze firmy, nie mające zapasu gotówki. W Europie w trudnej sytuacji może się znaleźć Amstrad, Olivetti i antyklonowa odnoga IBM - ICPI.

W Ameryce widać już pierwsze oznaki upadłości. Everex Systems, Inc. oświadczyła że będzie miała deficyt pod koniec roku. Spośrod 2450 pracowników około 500 zostanie zwolnionych. Ograniczona będzie też różnorodność produkcji. Firma jednak walczy o swoje przetrwanie i nie zamierza dokonywać żadnych cięć w dziale badań.

Zeos International Ltd. już odnotował straty w wysokości 11.1 mln USD i natychmiast zwolnił 93 pracowników. Bank ograniczył kredyt firmy do 8 mln USD, czyli zmniejszył go o połowę. Dyrekcja Zeosa oświadczyła, że w 1993 r. nie będzie zabiegać o zwiększenie kredytu.

Krajobraz po bitwie

Być może na tej wojnie korzystają klienci, mogą kupić tańszy sprzęt. Użytkownicy są zwykle zafascynowani mocą swoich maszyn i jest to też prawdą w przypadku użytkowników komputerów.

Kurt Christoff zbadał reakcje konsumentów na spadek cen. Okazało się, że nikt nie robi oszczędności. Wszyscy kupują lepsze maszyny, nie wiedząc najczęściej w jakim celu. Nikt nie kupuje większych monitorów albo nowych kart, wszyscy chcą mieć natomiast 486 zamiast 386.

Jeśli szef działu informatycznego dowolnej firmy ma już pieniądze na zakup komputera 386 z dyskiem 60 MB, to bez trudu uzyskuje zgodę kierownictwa na zakup 486 z dyskiem 200 MB za te same pieniądze. Nikt nie pyta, do czego się przyda większa moc obliczeniowa. Nikt nie żąda zwrotu pieniędzy.

Christoff uważa, że każdy kto używa Windows, musi mieć 386 a nie 286. Moda i fascynacja szybkością zaciemnia nieco umysł dobrych informatyków i ich zwierzchników, gdy jednomyślnie stwierdzają: "486 lepiej spełnia nasze przyszłe potrzeby niż 386".

Powstaje więc pytanie, czym się skończy ta wojna? Jaki standard umocni się w tym roku - 486 czy 386?

Wydawca "The PC Street Price Index", John Murphy z Cherry Hill, N.J. pisze, że platforma 16 MHz 386 jest już martwa, platforma 20 Mhz umiera. Standardem jest w tej chwili 25 MHz przy 386SX. Cena na taki komputer o pełnej konfiguracji spadła w ciągu siedmiu ostatnich miesięcy o 32%.

Richard Zwetchkenbaum z IDC jest jednak zdania, że wojna cenowa spowoduje utrwalenie się standardu 486 z zegarem 25 MHz lub szybszym. Powołuje się na profil sprzedaży PC IBM. W zeszłym roku 486 stanowiły tylko 8.3% całej wartości ich sprzedaży. W tym roku stanowią już 33.8%. I wprawdzie cena na 486 spadła stosunkowo mniej, bo tylko o 19%, to jednak jest to wystarczająca zachęta do wyboru mocniejszego komputera.

Standardem 486 jest też żywo zainteresowany Intel, zdając sobie z tego sprawę, że popyt na ten procesor zdecydowanie spadnie w przyszłym roku, gdy wprowadzony zostanie na rynek procesor nowej generacji P5. Stąd Intel stara się mówić jak najmniej na jego temat. Przedwczesna reklama P5 mogłaby sprawić, że użytkownicy 386 postanowią przeskoczyć pośredni szczebel 486.

Nie wydaje się więc, by koniec wojny cenowej był już blisko. Jest bardziej prawdopodobne, że przeniesie się na droższe maszyny.


TOP 200