Proces prowadzenia biznesu z wykorzystaniem filozofii CRM skupia się najczęściej na trzech podstawowych filarach: marketingu - zainteresowaniu klienta ofertą, sprzedaży - rzeczywistej finalizacji transakcji oraz usługach posprzedażnych - prowadzeniu działań zapewniających dobre relacje z klientem. To właśnie dobre relacje z klientami stają się coraz ważniejszym elementem tej układanki. Klienci wybierają dostawcę kierując się ceną - w tym obszarze nie łatwo jest być liderem - i jakością - nie tylko samego produktu, ale również kontaktu z dostawcą. W efekcie trwałą przewagę konkurencyjną można coraz częściej uzyskać jedynie wysoką jakością obsługi.

Kluczowe wyzwania

Postępująca globalizacja i rosnąca konkurencja rynkowa powoduje, że klienci coraz częściej oczekują sprawnej obsługi we wszystkich kanałach kontaktowych, wysokich standardów usług i ofert umiejętnie dobranych do profilu i obecnych potrzeb klientów. Zatem lepszy marketing pozwoli osiągnąć efekty w walce o klienta na konkurencyjnym rynku, a sprawna obsługa zapewni jego lojalność i zadowolenie. Zdobyć i utrzymać klienta na konkurencyjnym rynku, odpowiednio zaplanować i dostosować kampanie marketingowe do odpowiedniej grupy i profilu klientów, zautomatyzować oraz zintegrować procesy biznesowe i operacyjne, a nawet skutecznie wybrać optymalny kanał komunikacji - to tylko wybrane wyzwania, które stają się kluczowe dla powodzenia działalności nastawionej na budowanie trwałych relacji z odbiorcami.

Zobacz również:

• Salesforce zainwestuje 500 milionów dolarów w generatywną AI

Typowe procesy zaliczane do rozwiązań klasy CRM można podzielić na pięć podstawowych grup:

1. Zarządzenie informacjami o klientach - tworzenie bazy potencjalnych klientów, analiza preferencji, segmentacja i historia kontaktów z klientem.

2. Działania marketingowe, czyli m.in. analiza, planowanie, rozwój i zarządzanie kampaniami promocyjnymi.

3. Sprzedaż rozpoczyna się już od zarządzania bazą produktów. Typowe procesy to zarządzanie działem sprzedaży z możliwością planowania i prognozowania sprzedaży. To także zarządzanie wizytami, obsługa zamówień, czy wsparcie pracowników mobilnych.

4. Działania w zakresie obsługi reklamacji oraz usług serwisowych.

5. Całość zagadnień związanych z centrum obsługi klienta. Ta część powinna być w pełni zintegrowana z poprzednimi i obejmuje wsparcie działań telemarketingowe, sprzedaż telefoniczną, pomoc techniczną i zarządzanie centrum obsługi klienta.

Wiele dróg kontaktu

Trudno sobie wyobrazić całościowe rozwiązanie CRM, które nie pozwalałoby na wielokanałowy kontakt z klientem. Integracja pozwala na równoległe wykorzystanie wszystkich dostępnych kanałów komunikacji takich jak telefon, wiadomości e-mail, czat, SMS czy faks w czasie rzeczywistym. Ważne jest jednak, aby niezależnie od wybranej formy kontaktu z klientem zawsze był on obsługiwany w jednakowy sposób w pełni zgodny ze standardami danej organizacji. Z tego względu przydatna okazuje się ścisła integracja systemu wspierającego zarządzanie relacjami z klientami z narzędziami wykorzystywanymi przez konsultantów telefonicznych. Dzięki temu konsultant ma do dyspozycji wszystkie funkcjonalności systemu telefonicznego i systemu CRM z poziomu jednego spójnego i łatwego w obsłudze interfejsu stanowiącego jedyne i wyłączne środowisko jego pracy.

Takie rozwiązanie staje się nierzadko systemem pozwalającym na automatyzację wielu procesów szeroko rozumianej obsługi klienta. Automatyczna identyfikacja klienta, w najprostszym przypadku bazująca wyłącznie na podstawie danych teleadresowych, może dać średnią oszczędność sięgającą 30 sekund dla każdej rozmowy. Te pół minuty pomnożone przez kilka tysięcy połączeń, które w ciągu dnia obsługuje średniej wielkości call center, daje kilkadziesiąt godzin oszczędności dziennie.

Marketing procentuje

Klient w ujęciu CRM to nie tylko zysk ze sprzedaży, ale także wiedza, na podstawie której możemy właściwie określać zakres i założenia dla procesów marketingowych. Dzięki wbudowanym w systemy CRM zaawansowanym narzędziom raportowym i analitycznym uzyskujemy precyzyjne narzędzie do planowania kampanii marketingowych, analiz produktów i analiz rynku. Tworzenie grup docelowych opera się na analizie poprzedniego zachowania klienta, którą to wiedzę wykorzystuje się także do przewidywania jego przyszłych zachowań. Analiza opłacalności inwestycji w lojalność klienta pozwala zaś na ograniczenie kosztów związanych z pozyskiwaniem nowych klientów, nierzadko kilka razy droższego procesu. Narzędzia analityczne pozwalają nie tylko zdefiniować właściwych odbiorców, ale i wybrać odpowiedni kanał komunikacji. Znajomość zachowań i historii komunikacji prowadzi do umiejętnego i celnego doboru kanału kontaktu z klientem.

Każdy kontakt z klientem ma znaczenie i powinien być jak najefektywniej wykorzystany. Dlatego też nawet w kampaniach wychodzących tak samo ważne są interakcje inicjowane przez klienta. To właśnie kanał serwisowy ma średnio 10 razy więcej interakcji z klientem niż kanał sprzedażowy czy marketingowy. Propozycja oferty w kanale serwisowym nie powoduje żadnych kosztów, ponieważ to klient podjął inicjatywę kontaktu.

Wykorzystanie mechanizmu ofertowania w czasie rzeczywistym może pomóc w sprzedaży produktu i usług podczas rozmów telefonicznych, co ograniczy koszty marketingowe i sprzedażowe. Istotnym wsparciem dla takiej formy działań sprzedażowych są mechanizmy w czasie rzeczywistym podpowiadające najlepsze oferty dla konkretnego klienta. Na bazie danych historycznych i kontekstu aktualnego kontaktu system może proponować produkty dodatkowe, produkty droższe, jak i sugerować wytyczne dla konsultanta w trakcie interakcji.

Integracja funkcji systemu CRM i systemu telefonicznego pozwala na łączenie wszystkich działań marketingowych, sprzedażowych, serwisowych oraz obsługi klienta w ujęciu biznesowym i operacyjnym. Koncentracja działań na budowaniu lojalności z wykorzystaniem różnych kanałów komunikacji to kluczowe czynniki sukcesu.

Autorka jest ekspertem CRM w SAP Polska.