Nowy model

Istnieją pewne uniwersalne trendy zmian w modelu biznesu, w procesie dostosowywania się do zmieniających się wymagań klientów. Kilkanaście lat temu rozpoczął się kurs na najwyższą jakość. Klientom przestało już wystarczać cokolwiek, zaczęli stawiać wymagania co do funkcjonalności, estetyki i ceny produktów. Pojęcie jakości ewoluowało od rzemieślniczej solidności wykonania, poprzez dostosowywanie cech produktu do potrzeb, aż po element niespodzianki i wyprzedzania życzeń klientów. Następnie do jakości dodano obsługę posprzedażną i usługi związane z wykorzystaniem produktu. Firmy zabiegały o klienta, rozbudowując tę część oferty. Obecnie klienci żądają więcej. Żądają od firm kompleksowego rozwiązania problemu. Najprostszym przykładem jest samochód. Klientów nie interesuje tylko samochód, a nawet nie samochód z serwisem. Interesuje ich również propozycja producenta, jak zdobyć pieniądze na jego zakup. Musi on pomóc go sfinansować. Wiele przedsiębiorstw - nie tylko w USA czy Japonii, ale również w Polsce - tworzy odrębne instytucje finansowe zaspokajające te wymagania klientów.

Branża informatyczna jest jedną z tych, w których najwyraźniej widać nowe żądanie klientów. Oczekują oni, że dostawca informatyki sprzeda im nie tyle pudełka i dyskietki, ile konkretne rozwiązanie organizacyjne, w którym informatyka pełni istotną rolę. Obecnie w Polsce sytuację tę cechuje dysharmonia między brakiem satysfakcji z dotychczasowych wdrożeń systemów informatycznych a uzasadnianą, podbudowaną wiedzą, nadzieją, że może być inaczej. Odpowiedź dostawców informatyki jest niedojrzała. Wzmacniają swoje działy handlowe, szkolą sprzedawców, stosują triki marketingowe, zamiast zwiększać kompetencje i docierać do istoty potrzeb klienta. Niektórzy obserwatorzy rynku komputerowego twierdzą wręcz, że obserwowana ofensywa profesjonalnych handlowców firm informatycznych związana jest z zastojem rozwoju kompetencji firm informatycznych, kryzysem ich wewnętrznych struktur i strategii, ich brakiem umiejętności sformułowania i wywiązania się z dobrej, właściwej oferty. Ukrywają ten fakt pod płynną wymową swoich sprzedawców.

Są jednak firmy informatyczne, które próbują sprostać nowym wyzwaniom. Ofertę informatyczną formułują we współpracy z klientem, analizując jego problemy i uwarunkowania. Często posiłkują się zewnętrznym doradcą biznesowym lub informatycznym.

Film zamiast zdjęć

Tradycyjnie prowadzony marketing nie odpowiada już wymaganiom rynku, dostarcza bowiem informacji nieaktualnej, zamiast kontrolować rynek na bieżąco. Innymi słowy, dzisiaj potrzebny jest film całego rynku, a nie incydentalnie robione zdjęcia. Klientów trzeba nieustannie podpatrywać. A ponieważ oni buntują się przeciwko temu, należy zawrzeć z nimi kontrakt: pewne korzyści w zamian za wiedzę o nich. Punkt ciężkości przesuwa się od oburzenia z powodu ingerencji w prywatność do wyrachowanych negocjacji handlowych.

Firmy stale zbierały informacje o swoich klientach. Jednak dopiero teraz, dzięki narzędziom informatycznym, mogą je efektywnie wykorzystywać. Bez informatyka, ich bazy danych były jak wydobyta z ziemi ruda, z której nie było sposobu na pozyskanie czystego kruszcu. Obecnie jest, pozostaje jednak do opracowania koncepcja tego, co się chce wiedzieć i jak tę wiedzę wykorzystać. Firmy już stosują kilka metod.

Pierwsza polega na wyłuskiwaniu poszczególnych klientów o specyficznych cechach osobowości, które odpowiednio wykorzystane mogą dać firmie następnych klientów. Chodzi o umotywowanie albo takie oddziaływanie na tę grupę klientów, aby stała się pośrednikiem w pozyskiwaniu określonych segmentów rynku.