Transakcja plus promocja

Dostarczanie reklam jest coraz trudniejsze. Ciekawym pomysłem jest wprowadzenie personalizowanych reklam do dokumentów, które budzą zainteresowanie odbiorców.

Od lat firmy prowadzą kampanie reklamowe, rozpowszechniając ulotki. Są to zazwyczaj kolorowe materiały, które mają jedną cechę wspólną - ludzie rzadko zapoznają się z prezentowanymi w nich ofertami. Wyjątkiem są gazetki promocyjne sklepów lub inne tego typu materiały, ale i one nie mogą liczyć na szczególną uwagę. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest przesycenie informacjami reklamowymi wątpliwej jakości, niedostosowanymi do potrzeb klientów. Aby poradzić sobie z nawałem śmieciowej reklamy, ludzie stworzyli swoisty filtr mentalny, który sprawia, że zainteresowanie typowymi ulotkami reklamowymi - nawet dostarczanymi w tej samej przesyłce co faktura, przykładowo, za usługi telekomunikacyjne - zbliża się do zera.

Wyjściem staje się połączenie informacji reklamowych z transakcyjnymi. Aby jednak ta metoda była skuteczna, przekaz reklamowy musi być dostosowany do potrzeb odbiorcy, a zatem - personalizowany. Ponadto informacja reklamowa powinna być przedstawiona w taki sposób, by użytkownik miał wrażenie, że przekaz został przygotowany specjalnie dla niego. Dobrze, gdy razem z przekazem papierowym połączy się przekaz elektroniczny.

Aby osiągnąć cel marketingowy, do koperty zawierającej na przykład fakturę firmy dołączają przygotowane wcześniej ulotki, wydrukowane tradycyjną technologią offsetową. Można jednak dostosować treść do odbiorcy przez zastosowanie poddruku offsetowego. Część reklamowa oraz barwne obiekty graficzne są wtedy drukowane w technice, która charakteryzuje się bardzo wysoką prędkością druku i niskimi kosztami. W ten sposób można zrealizować jedynie częściowe dostosowanie treści reklamowej, gdyż elastyczność offsetu jest niewielka i umożliwia co najwyżej pogrupowanie klientów na segmenty. Aby taki dokument przyniósł spodziewany efekt, poddruk musi być aktualny, co wymaga dobrej koordynacji i dokładnego planowania druku nakładu na maszynach offsetowych. To oznacza zazwyczaj wyższe koszty całego procesu.

Najlepszym sposobem osiągnięcia celu jest zatem stosowanie druku cyfrowego, w którym każda z wydrukowanych stron może być inna od pozostałych.

Transpromo to nie ulotka

Podstawową różnicą między dokumentem wykorzystującym metodę transpromo (transakcja plus promocja) a zwykłą ulotką dołączoną do faktury jest połączenie informacji transakcyjnych z promocyjnymi w taki sposób, by powstały dokument stanowił logiczną całość, a promocja była silnie związana z informacjami, jakie posiadamy o kliencie. Oznacza to, że tradycyjne, powszechnie stosowane metody, takie jak poddruk offsetowy, nie mają przy tym zastosowania. Ponadto do przygotowania materiałów w celu wydruku transpromo nie można stosować zwykłych narzędzi do segmentacji klientów, gdyż są one mało precyzyjne. Aby dokumenty transpromo odniosły sukces, przekaz reklamowy musi być dostosowany zarówno do potrzeb, jak i historii klienta, tak pod kątem treści dokumentu, jak i jego wyglądu

Informacja kluczem do sukcesu

Baza informacji o klientach jest jednym z najważniejszych źródeł, które mogą posłużyć do generowania ofert reklamowych. Zazwyczaj najpierw dzieli się klientów na segmenty, a następnie dla każdego z klientów danego segmentu oblicza się współczynniki (takie jak kwota kredytu), które determinują wybór grup przekazu reklamowego oraz jego parametry. Dodatkowo z bazy danych wybiera się klientów, do których adresuje się specjalny przekaz, na przykład związany z zakończeniem okresu umownego lub zmianą profilu, która sugeruje chęć przejścia do konkurencji. Analizy nie są proste. Do tego celu wykorzystuje się zaawansowanie narzędzia i modele statystyczne, pozwalające na prognozowanie możliwej skuteczności oferty na podstawie danych wejściowych. Połączenie zebranych informacji o klientach z automatycznie obliczonymi kryteriami sprawia, że dla każdego klienta można wskazać: grupę promocji, unikatowe, właściwe parametry oraz treść przekazu. Chociaż na tym etapie dokumentu reklamowego jeszcze nie można wydrukować w ostatecznej formie, to w bazie systemu transpromo znajdują się już właściwe informacje na temat treści, która znajdzie się w finalnym dokumencie.

Materiał generowany w locie

Jednym z kluczowych problemów w druku transakcyjnym jest ilość informacji, jaką należy przetworzyć. Druk każdej strony wymaga przygotowania jej obrazu (każda strona jest inna) w odpowiednio wysokiej rozdzielczości. Przykładowo, dla strony A4 rozmiar pliku wynikowego (TIFF ok. 2400dpi) wynosi ok. 10 MB. Drukując ok. 2000 stron A4 na minutę musimy przetworzyć (przeliczyć) ok. 20 GB danych na minutę. Sposobem na obsłużenie takiej ilości danych jest zastosowanie modelu przetwarzania równoległego, realizowanego przez wiele układów RIP (Raster Image Processor) oraz wykorzystanie faktu, że drukowane pliki zawierają wiele obiektów powtarzających się, takich jak elementy graficzne projektu, logo czy grafika niepersonalizowanych treści promocyjnych.

Aby optymalnie drukować materiał, w którym zmienna treść jest łączona z często powtarzającymi się materiałami graficznymi, należy dysponować procesorem RIP, gdzie grafika występująca wielokrotnie jest przetwarzana tylko raz, a następnie łączona z dynamiczną treścią i szablonem. Wygenerowanie w ten sposób wynikowego strumienia informacji wymaga mniejszej mocy obliczeniowej od wielokrotnego przetwarzania tych samych danych, a zatem może być zrealizowane przez serwer "w locie". W takiej konfiguracji, dostępnej w urządzeniach firmy Xerox, strumień danych umieszczonych w bazie jest przetwarzany w drukarni wprost na urządzeniu drukującym.

Nie tylko druk

W dzisiejszym świecie niezbędne jest prowadzenie kampanii marketingowych jednocześnie w wielu mediach, w tym elektronicznych oraz papierowych. Aby połączyć oba kanały dotarcia do odbiorcy, należy przygotować treść widoczną online, a następnie opracować sposób przekierowania użytkownika z treści papierowej na elektroniczną. Do tego celu można wykorzystać dynamicznie generowane cyfrowo-literowe kody, które można szybko przepisać do odpowiedniego okienka aplikacji webowej. Metoda ta jest prosta i tania, nie wymaga specjalnych starań po stronie organizatora promocji, a same kody mogą być unikatowe - druk cyfrowy umożliwia personalizację każdej wydrukowanej strony. Jej wadą jest jednak konieczność interakcji ze strony odbiorcy.

Zamiast żmudnego przepisywania hasła literowo-cyfrowego można wykorzystać kod QR lub DataMatrix, dzięki czemu posiadacze smartfonów będą od razu przekierowani na mobilną wersję strony lub otrzymają link do właściwej oferty. Strona ta również jest personalizowana i zarządzana równolegle z przygotowaniem treści papierowej. Sposób ten zapewnia spójność przekazu, a taka promocja może sprawiać wrażenie, że jest specjalnie przygotowywana dla konkretnej osoby. W pewnych przypadkach naprawdę taka jest. Zadaniem transpromo jest przesłanie konkretnego przekazu do konkretnej osoby w taki sposób, by nie wywoływać niechęci i ominąć swoisty "filtr mentalny". Firma, która zrealizuje ideę transpromo jako pierwsza, ma szansę odnieść duży sukces.

Stanisław Pieczara, PSG&Solutions Marketing Manager

Obecnie personalizowana komunikacja wielokanałowa przeżywa prawdziwy boom, coraz częściej znajduje zastosowanie we współczesnym marketingu. Jest to możliwe przede wszystkim dzięki rozwojowi baz danych i elektronicznych kanałów komunikacji, pozwalających gromadzić i przetwarzać ogromne zbiory danych o klientach i ich zachowaniach. Zgromadzone dane są następnie podstawą do budowy profili klientów dających wkład w cały proces tworzenia, sprzedaży. Aby przekonać się o zasięgu takich narzędzi, warto spojrzeć na reklamy kontekstowe zarządzane choćby przez Google.


TOP 200