Trzeci krok: przewidywanie zachowań konsumenta

I wtedy następuje najważniejsza część, stanowiąca nową jakość w systemach informatycznych. Dzięki wiedzy marketingowej, zaawansowanej matematyce i technologiom informatycznym, można odnaleźć w takich zbiorach danych pewne modele zachowań. Dane dzielone są na grupy, które mają podobną charakterystykę. Dodajmy, że czasami jest to charakterystyka całkowicie zaskakująca. Na przykład może się okazać, że klienci czytujący literaturę faktu jednocześnie chętnie inwestują w fundusze powiernicze. Próżno szukać uzasadnienia w wiedzy potocznej czy badaniach rynkowych, ale zależność płynąca z modeli matematycznych odwzorowanych w systemie informatycznym jest dostatecznie wyraźna. I należy zaoferować papiery wartościowe banku inwestycyjnego razem z biografią Lenina. Co prawda łamie się tym samym najświętsze podręcznikowe zasady marketingu, ale tak jest racjonalnie, bo sprzedaż wzrasta.

To tylko najbanalniejszy, statyczny przykład zależności, jakie można wyciągnąć z takich danych. Znacznie ciekawsze jest przewidywanie zachowań konsumentów podzielonych na profile i grupy według różnych kryteriów oraz rozłożone w czasie - i tutaj proste narzędzia statystyczne będą bezużyteczne. Znacznie bardziej przyda się data mining albo np. sieci neuronowe, które - nauczone na milionie konsumentów - przewidzą zachowanie kolejnego miliona. Dla zastosowań takich systemów barierą są tylko nasza wyobraźnia i wiedza, bo technologia pozwala już prawie na wszystko.

W efekcie firma dysponująca takim systemem jest w stanie spełnić marzenie wszystkich handlowców. Pozyskuje klienta - nawet za wysoką cenę - ale potem jest w stanie dostarczyć mu towar w momencie, w którym ten go potrzebuje, i po cenie korzystniejszej niż ta, którą proponuje konkurencja nie mająca porównywalnych rozwiązań technologicznych. "Wśród ślepców jednooki byłby królem" - mówi znane przysłowie i właśnie do położenia jedynego widzącego w gronie ślepców można porównać sytuację firmy wyposażonej w system rewolwingowy.

Nie przestrzelić sobie kolana

Dość jednak optymizmu. Rewolwing - jak rewolwer - to broń, z którą trzeba obchodzić się ostrożnie, bo łatwo sobie zrobić krzywdę. Nieuczciwie byłoby nie przedstawić wad tego mechanizmu.

Obawa o wszechwiedzę maszyn jest stara jak same maszyny, szybko może się więc okazać, że konsumenci niechętnie dzielą się informacjami o swoich zakupach i nie pozwalają wiązać tych danych. Na przeszkodzie może stanąć obawa przed "kradzieżą tożsamości", coraz powszechniejsza w krajach rozwiniętych. Może też stanąć prawo, coraz bardziej rygorystycznie chroniące prywatność ludzi i zabraniające przechowywania - a w szczególności łączenia - danych o konkretnej osobie.

Na przeszkodzie stanie też pewnie rynek. Jak pokazuje doświadczenie, mimo stosowania najbardziej zaawansowanych modeli i formuł matematycznych, zachowania rynkowe nadal są obarczone dużą dozą niepewności. Najlepsze modele nie są w stanie przewidzieć skoków jakościowych i związanych z nimi gwałtownych zmian profili preferencji konsumenckich. Przykładami można sypać, ale najbardziej wyrazista jest chyba telefonia komórkowa. Jeszcze dwadzieścia lat temu postrzegana jako rynek niedochodowy i nieperspektywiczny, co przekonująco "udowodniła" renomowana firma McKinsey w specjalistycznym opracowaniu dla AT&T.

Ponadto ludzie wreszcie zorientują się, że ich konsumpcja podlega stałej inwigilacji. Obroną będą zachowania nietypowe czy wręcz irracjonalne. To poważne zagrożenie dla firm stosujących rewolwing na dużą skalę. Wydadzą pieniądze na pozyskanie klienta, który nie zachowa się według modelu predykcyjnego. Powróćmy na chwilę do przykładu aparatu fotograficznego. Zamiast kupić film do otrzymanego "w prezencie od firmy" aparatu, klient wyda pieniądze na wizytę w kinie; a zamiast zainwestować w statyw, kupi piłkę i pójdzie grać w koszykówkę. Zamiast zysków będą straty, tym boleśniejsze, że jednocześnie bezużytecznym gadżetem okaże się ultranowoczesny i superinteligentny system informatyczny, w którym firma pokładała taką nadzieję.

Na wznoszącej

Na razie jednak systemy rewolwingowe znajdują się ewidentnie w centrum uwagi wielkich korporacji. To one dysponują bowiem informacjami o klientach i to one mają na tyle obszerną gamę produktów, że mogą oferować je klientom w procesie sprzedaży opartej na długotrwałej relacji i przewidywaniu potrzeb. Nie ma wątpliwości, że najwięcej zyskają ci, którzy będą pierwsi, dysponując systemami rewolwingowymi na rynkach, na których konkurencja pozostała w tyle.

Ciekawe czasy czekają też twórców takich systemów i autorów modeli predykcyjnych, co powinno szczególnie zainteresować właśnie informatyków.