France Telecom opublikował komunikat, z którego wynika, że pod znakiem Orange będzie oferowana nie tylko telefonia komórkowa, ale też inne, nowe, najbardziej obiecujące rodzaje usług, jak szerokopasmowy Internet i usługi telewizyjne. W związku z tym można przewidywać, że proces integracji wizerunku firmy wokół najbardziej dochodowego zasobu, jakim jest działalność identyfikowana z marką Orange, jeszcze się nie zakończył.

Barwa nowej, globalnej kampanii France Telecom - Orange - pojawiła się po raz pierwszy w 1994 r. na Wyspach Brytyjskich. Wówczas była nazwą czwartego operatora komórkowego, wprowadzonego na tamtejszy rynek z dużym sukcesem przez firmę Hutchison z Hongkongu. Kiedy niemiecki Mannesmann odkupił Orange w 1999 r., wartość firmy oceniano na 19,8 mld funtów.

Po przejęciu Mannesmanna przez Vodafone, France Telecom odkupił w 2000 r. firmę Orange za 39,7 mld euro.

W Polsce wejście na rynek Orange, podobnie jak we Francji, przebiega ewolucyjnie. Żółte logo handlowej marki Centertela Idea najpierw nabrało bardziej nasyconej barwy, by w końcu zmienić kolor i nazwę handlową na Orange. Trudno wprawdzie mówić o oderwaniu się od tradycji marki Idea, którą Centertel wprowadził razem z usługami GSM1800 w 1998 r., ale zmiana nazwy i tak wywołała gorące dyskusje, a nawet trochę histeryczną reakcję Centrum Adama Smitha, które opublikowało we wrześniu ub.r. obszerny raport dowodzący strat finansowych, które poniesie polska spółka, przyjmując międzynarodową markę.

Nikt wprawdzie nie zapowiada rezygnacji z nazwy Telekomunikacja Polska, ale logo TP, które kiedyś było niebieskie, straciło już graficzne związanie skrótu literowego i zyskało element graficzny jednolity dla całej grupy France Telecom, w którym dominuje barwa pomarańczowa. TP i Centertel połączyły biura obsługi prasowej, więc w komunikatach na stałe pojawia się już znak Orange, a internetowa strona TP jest tak zaprojektowana, że kolejne elementy graficzne mogą się zmieniać z barwy niebieskiej na pomarańczową.

Ślad po kubku z kawą

Jedną z najszerzej opisanych historii zmiany marki jest wprowadzenie na rynek Lucenta. Nazwę wybierano w dużej konspiracji spośród co najmniej 700 innych propozycji. Testowano potencjalne rozumienie słowa "lucent" w kilkunastu językach, a o wynagrodzeniu projektanta znaku firmowego - Landor Associates z San Francisco - krążą legendy. Kolejny w historii podział AT&T zaanonsowano publicznie 5 lutego 1996 r.

Licząc się z naturalnym oporem zaskoczonych pracowników dzielonej firmy, a także chcąc zapewnić dobry start na giełdzie, nową nazwę i logo obudowano specjalną "historią", tłumacząc między innymi, że chodzi o "pierścień innowacyjności". Nie podobało się to wielu pracownikom i mediom, które przez dłuższy czas prześcigały się w złośliwych komentarzach nowego znaku firmowego, poczynając od alternatywnych interpretacji typu "wielkiego zera", poprzez "smoka zjadającego się od ogona", aż po Dilberta, który wytłumaczył, że jest to przemalowany na czerwono, wart milion ślad, który na papierze zostawił brudny kubek z kawą.

Obecnie Lucent czeka nowe wyzwanie związane z określeniem marki po połączeniu z Alcatelem. Nie będzie to łatwe, ponieważ obie firmy są bardzo dobrze rozpoznawane na całym świecie.