Konserwatysta na wirtualnym rynku

Nikt nie wątpi, że Internet wywiera coraz większy wpływ na gospodarkę. Analitycy prześcigają się w prognozowaniu, jak stroma będzie krzywa rosnących wpływów z elektronicznego handlu. Znacznie trudniej przewidzieć, jak rynek elektroniczny będzie różnić się od tradycyjnego. Na szczęście pojawia się coraz więcej badań dostarczających argumentów ilościowych do dyskusji o przyszłości.

Nikt nie wątpi, że Internet wywiera coraz większy wpływ na gospodarkę. Analitycy prześcigają się w prognozowaniu, jak stroma będzie krzywa rosnących wpływów z elektronicznego handlu. Znacznie trudniej przewidzieć, jak rynek elektroniczny będzie różnić się od tradycyjnego. Na szczęście pojawia się coraz więcej badań dostarczających argumentów ilościowych do dyskusji o przyszłości.

W klasycznym kapitalizmie, gdzie zakupy robimy w sklepie, jest rzeczą normalną, że ceny tego samego produktu różnią się w zależności od miejsca zakupów. Kilogram cukru będzie kosztował znacznie mniej w supermarkecie niż w osiedlowym sklepie spożywczym. Gotowi jesteśmy jednak zapłacić wyższą cenę, bo koszt wyjazdu do odległego taniego molocha znacznie może przewyższyć potencjalny zarobek. Istotny jest nie tylko koszt przejazdu i straconego czasu. Na szalę rzucamy również niepewność, czy rzeczywiście w supermarkecie będzie taniej. Sprzedawca w naszym sklepie ma nad nami informacyjną przewagę - wie, za ile kupił mąkę w hurtowni, i ustala swą marżę tak, by cena jego towaru nie różniła się od ceny mąki w innych sklepach w okolicy. My, niepewni czy zyskamy, jadąc do supermarketu, poddajemy się, być może znacznie przepłacając.

Niskie ceny o jedno kliknięcie myszą

Internet teoretycznie eliminuje podobne dylematy. Niweluje odległość i uzbraja konsumenta w wiedzę. Porównanie cen nie stanowi najmniejszej trudności. Siedząc przy biurku, możemy sprawdzić ceny na całym świecie. Tak więc elektroniczny handel powinien spełniać wymogi kapitalizmu idealnego (frictionless capitalism), gdzie ceny są ustalone na optymalnym, niskim poziomie. Ponadto ceny takiego samego produktu powinny być bardzo zbliżone niezależnie od elektronicznego sprzedawcy. W przeciwnym razie, droższy e-kupiec nie powinien mieć klienteli.

Ta teoretyczna sytuacja niepokoiła wielu teoretyków, którzy uważali, że właśnie sytuacja "lokalnego monopolu", jak w przypadku osiedlowego sklepu, była podstawą rozwoju gospodarczego. W takich warunkach bowiem marża była na tyle duża, że uczciwemu kupcowi dawała szansę na inwestowanie części dochodu. W kapitalizmie idealnym ceny teoretycznie powinny być dostosowane do najniższych, na które mogą sobie pozwolić najmniej rzetelni kupcy, oszczędzający na jakości obsługi. Kupiec ambitny byłby karany za swe słuszne, choć kosztowne ambicje. Na ten problem zwrócili uwagę w ub.r. J. Bradfor DeLong i A. Michael Froomkin ze Stanów Zjednoczonych w opracowaniu The Next Economy? Czyżby więc sytuacja była bez wyjścia, a internetowy kapitalizm miałby się udławić, jak chcieli tego marksiści, wewnętrznymi sprzecznościami?

Elektroniczna szara rzeczywistość

Na szczęście, bardziej optymistyczne są wyniki innego raportu - Understanding Digital Markets: Review and Assessment autorstwa Michaela D. Smitha i Erika Brynjolfssona z MIT Sloan School oraz Josepha Baileya z University of Maryland. W wielu studiach porównawczych zbadali oni, jak kształtują się ceny w różnego typu elektronicznych sklepach. Okazało się, że układ jest podobny do tradycyjnej rzeczywistości. Mimo że klient może porównywać ceny, to za tę samą książkę można zapłacić nawet 50% więcej niż w konkurencyjnym e-sklepie. Średnio różnica cen książek w sklepach elektronicznych wynosi 33%, płyt CD - 25%. Ceny biletów lotniczych na tych samych trasach i przy tych samych warunkach brzegowych różnią się o 18%. Co więcej, droższe sklepy wcale nie narzekają na brak klientów. Dlaczego praktyka różni się od teorii? Dlaczego np. klient, który skorzysta z doskonałego serwisu księgarskiego Amazon, nie przeniesie się do innej tańszej księgarni, by złożyć zamówienie?

Rzecz zasadnicza - w Internecie niezwykle ważna jest marka. W świecie realnym klient widzi sklep i wie czego może się spodziewać w zależności od jego wyglądu. W Internecie równie łatwo lub równie trudno dotrzeć do wszystkich. Jeszcze trudniej ocenić wiarygodność nie znanej oferty. Co z tego, że można kupić tanio, kiedy nie wiadomo, jak i kiedy będzie zrealizowane zamówienie? Marka gwarantuje jakość i zapewnia poczucie komfortu.

Ważna jest również "jakość" obsługi, czyli interfejs e-sklepu. Okazuje się, że klient gotów jest zapłacić więcej, jeśli poczuje się np. w wirtualnej księgarni dobrze i będzie miał możliwość skorzystania z wielu opcji, jak choćby słynna funkcja one-click shopping w Amazonie. Stały klient sklepu może tylko raz kliknąć myszą przy interesującej go pozycji, a potem jeszcze raz na zakończenie zakupów, by spowodować, że towar dotrze do domu.

W jednym z badań autorzy wspomnianego raportu sprawdzali dwie wirtualne agencje sprzedające bilety lotnicze. Co ciekawe, należały one do tego samego właściciela, ale różnica między cenami na te same bilety sięgała 20%. Tańsza agencja wyróżniała się bardzo trudnym i nieprzyjaznym interfejsem, droższa miała interfejs wzorcowy. I okazało się, że - jak na tradycyjnym rynku - agencja droższa przyciągnęła do siebie ludzi gotowych zapłacić więcej, byle nie tracić czasu na analizowaniu instrukcji jak zakupić bilet. Ci, którzy mieli więcej czasu niż pieniędzy, wybierali tańszy serwis.

Podczas badań okazało się, że w utrzymaniu klientów przy droższych serwisach pomagają różnego typu programy wzmacniające lojalność konsumenta, czyli taki zestaw świadczeń, który sprawia, iż potencjalna zmiana wirtualnego sklepu staje się nieopłacalna. Ważny jest również jeszcze jeden czynnik. To prawda, że Internet wzbogaca klienta w wiedzę o cenach w innych e-sklepach. Jednocześnie e-kupiec uzyskuje znacznie większą możliwość skutecznego "inwigilowania" klienta i poznawania jego marketingowego profilu. To z kolei umożliwia łatwiejsze przygotowanie oferty na miarę wyprzedzającej nawet rzeczywiste potrzeby.

Wreszcie są też takie miejsca w Internecie, które umożliwiają wybór między strategiami zakupu. W Shopping.com konsument może zdecydować, czy kupuje, płacąc zgodnie z cenami na etykietkach, czy przystępuje do aukcji, na której istnieje szansa, że za ten sam produkt zapłaci znacznie mniej. Jednak ponosi tu większe ryzyko nieudanej transakcji i na pewno traci więcej czasu na zakupy.

Niezniszczalne nawyki

Raport Understanding Digital Markets znacznie uspokaja, rozwiewając wątpliwości głoszone przez teoretyków. Należy jednak pamiętać, że analizy amerykańskich badaczy dotyczą fenomenu bardzo młodego, jeszcze niedojrzałego. Elektroniczny rynek dopiero się kształtuje, a wiele technologii, np. shopboty, które umożliwiają dokonywanie internetowych zakupów po najmniejszej cenie, jest w fazie rozwoju. Która tendencja zwycięży: naturalny dla ludzi konserwatyzm i przywiązanie do nawyków odziedziczonych po tradycyjnym rynku, czy nie mniej naturalna skłonność do sknerstwa?

Na pewno wiele będzie zależeć od tego, czy zdołają uzyskać tak silną świadomość marki, jak najbardziej renomowane sklepy tradycyjne. Jeśli wirtualnym kupcom uda się stworzyć taką aurę wokół swych sklepów, że zakupy w Internecie będą nie tylko wygodne, ale również zaspokoją potrzebę prestiżu, wówczas na pewno znajdzie się wielu klientów gotowych za ten prestiż zapłacić wyższą cenę. I wtedy rynek wirtualny niewiele w swej psychologii będzie różnić się od tradycyjnego.

Stąd płynie jeszcze jeden bardzo istotny wniosek. To, że podczas zakupów w Internecie zachowujemy się podobnie jak w zwykłych sklepach, to z jednej strony dobra wiadomość, bo oddala widmo sprzeczności idealnego kapitalizmu. Z drugiej, to wiadomość zła, gdyż burzy mit, że elektroniczny handel to najtańsza forma uczestniczenia w globalnym rynku. Niestety, jak widać, nie wystarczy tylko uruchomić serwer i zaproponować najniższe na świecie ceny. To rzeczywiście kosztuje niewiele. Niewiele też daje. Klient musi się dowiedzieć, że taki serwer istnieje i jest coś warty. Przekonanie go o tym jest już znacznie droższe.

--------------------------------------------------------------------------------

Edwin Bendyk jest dziennikarzem tygodnika Polityka.


TOP 200