Japońska strategia rynkowa

Ostatnie dwa lata pokazały nam wyraźnie, jak ważne jest rozpoznanie przyszłych trendów na rynku komputerów. Jeżeli jakimś firmom nie udało się trafić w jego potrzeby, musiały zamykać fabryki i bankrutować. W wypadku takich potentatów jak IBM, następowały masowe redukcje personelu i drastyczne ograniczanie produkcji. Motywowano to recesją w całym przemyśle komputerowym. W rzeczywistości jednak recesja dotyczyła tylko niektórych firm, gdyż globalnie w ostatnich 2 latach zanotowano 10-15% wzrost produkcji komputerowej.

Ostatnie dwa lata pokazały nam wyraźnie, jak ważne jest rozpoznanie przyszłych trendów na rynku komputerów. Jeżeli jakimś firmom nie udało się trafić w jego potrzeby, musiały zamykać fabryki i bankrutować. W wypadku takich potentatów jak IBM, następowały masowe redukcje personelu i drastyczne ograniczanie produkcji. Motywowano to recesją w całym przemyśle komputerowym. W rzeczywistości jednak recesja dotyczyła tylko niektórych firm, gdyż globalnie w ostatnich 2 latach zanotowano 10-15% wzrost produkcji komputerowej.

Zdaniem dyrektora marketingu firmy STAR Micronics GmbH, Ulfa Seilera, w ostatnim okresie zarysowały się następujące trendy:

"Po pierwsze, rynek komputerów osobistych i urządzeń peryferyjnych stał sie prawdziwym rynkiem masowym. W dolnym segmencie tego rynku, zdominowanym przez masowego nabywcę, zaczęło się robić ciasno - nagle wszyscy chcą tam lokować swoje interesy. Jest to całkiem zrozumiałe, gdyż luksusowe i kosztowne produkty nie sprzedają się już tak łatwo jak kiedyś.

Po drugie, użytkownicy stali się bardziej krytyczni, mądrzejsi i bardziej wymagający niż poprzednio. Nie dadzą sobie wcisnąć byle jakiego komputera, mimo przystępnej ceny. Cenę porównują z możliwościami oferowanego sprzętu i jego przydatnością do wykonywania konkretnych zadań".

W tych nowych okolicznościach trzeba umieć się właściwie znaleźć. Przyjrzyjmy się, jak wygląda strategia produkcyjna i rynkowa japońskiej firmy STAR Micronics, jednego z najstarszych producentów drukarek komputerowych. Firma ma już czterdziestoletnią tradycję i wywodzi się, jak wiele zresztą firm komputerowych, z przemysłu wyrobów precyzyjnych. Nawet wówczas, kiedy podstawową część produkcji stanowiły obrabiarki i części do zegarków, firma rozbudowywała własną sieć punktów sprzedaży i obsługi serwisowej. Ta zasada obowiązuje nadal, mimo iż radykalnie zmienił sie profil produkcyjny firmy STAR Micronics, znanej dziś na całym świecie przede wszystkim z produkcji różnego rodzaju drukarek komputerowych. Firma zatrudnia 2200 osób, a jej obrót wyniósł w 1992 r. 570 mln USD.

STAR ma dwadzieścia filii, biur sprzedaży i fabryk, z których największe znajdują się w Japonii, Chinach, Walii i Niemczech. Tylko w ub.r. STAR sprzedał 1,5 mln drukarek komputerowych wszystkich rodzajów: 9-igłowych, 24-igłowych, laserowych, atramentowych oraz termotransferowych. Wszystkie dla masowego odbiorcy. STAR konsekwentnie stosuje strategię dostosowywania swoich technologii do wymagań najszerzej rozumianego użytkownika masowego. Celem firmy nie jest uplasowanie się w sektorach rynku zarezerwowanych dla produktów luksusowych i kosztownych. Drukarki STAR drukują w 20 językach, m.in. w: rosyjskim, chińskim, arabskim i polskim. To również dzięki tej wszechstronności firmie udało się sprzedać do tej pory ponad 7 mln drukarek i ma ona ambicję w przyszłym roku sprzedać 10-milionową drukarkę własnej produkcji.

Sukces STARA - jak twierdzi Ulf Seiler - to wynik zasady stosowanej od początku istnienia firmy: pierwszeństwo ma ewolucja. W związku z tym STAR nie inwestuje w projekty długoterminowe, których efekt trudno przewidzieć. Woli natomiast inwestować selektywnie w rozwój sprawdzonych technologii, aby udostępnić je masowemu odbiorcy. Przykładem jest wprowadzana obecnie na polski rynek drukarka termotransferowa SJ-144. Technologia termotransferowa druku i odwzorowania obrazu znana jest co najmniej od 10 lat. Jednakże ceny drukarek stosujących tę bardzo efektywną technologię były bardzo wysokie i stanowiły barierę dla użytkowników masowych. Gdy cena spadła aż o 75%, rzecz jasna - drukarka znalazła się w zasięgu możliwości finansowych szerokich rzesz użytkowników. Tym bardziej, że gwarantuje ona laserową jakość wydruku i to zarówno tekstu, jak i kolorowej grafiki. Ze względu ma małe gabaryty, można ją stosować w domu i biurze, do celów prywatnych i zawodowych.

Firma specjalizująca się w badaniach rynkowych "Infosource" ocenia zapotrzebowanie rynku na drukarki termotransferowe w tym roku, w samej tylko Europie na ok. 3 mln sztuk. W porównaniu z ub.r. byłby to wzrost aż o 33%. Z tej puli zdecydowana większość otrzyma STAR.

Jeszcze jedną strategiczną zasadą STAR-a jest elastyczność podejścia ds. produkcji i sprzedaży. Polega ona na szybkim dostosowywaniu się do potrzeb rynku i w razie konieczności przestawieniu produkcji. Umożliwiają to nowoczesne linie produkcyjne w krajach o taniej sile roboczej (Chiny, Japonia, Walia). Zanim jednak zapada decyzja o zmianie profilu produkcji, STAR dokładnie analizuje trendy rynkowe i wskaźniki sprzedaży różnych grup asortymentowych. Analitycy zakładowi antycypują potrzeby klientów, mając solidne podstawy w badaniach rynku. Nawet pobieżny wgląd w ich wykresy, pozwala przekonać się, że w tym roku w sektorze drukarek mozaikowych, największy wzrost sprzedaży nastąpił w grupie drukarek 24-igłowych. Następne są drukarki atramentowe, których krzywa wspina sie dość stromo. Powiększa się też znacznie rynek drukarek kolorowych. Z danych wynika jednoznacznie, że rosną wymagania klientów co do jakości wydruku i uniwersalności zastosowań drukarki. Użytkownicy chcieliby wprowadzać do swoich dokumentów nie tylko czytelny wydruk tekstu, ale również wysokiej jakości kolorową grafikę. I wszystko to, za w miarę przystępną cenę.

Z badań marketingowych wynikają dyrektywy dla zakładowych racjonalizatorów, których w firmie STAR jest znacznie więcej niż w każdej innej firmie komputerowej na świecie. Co czwarty pracownik STARA jest racjonalizatorem i zajmuje się doskonaleniem produkcji swego zakładu. Praktycznie o miano racjonalizatora stara sie każdy pracownik japońskiej firmy, ale do tego grona nie wystarczy się zapisać, tak jak to onegdaj w Polsce bywało.

Tak wygląda japoński wzorzec strategii rynkowej i produkcyjnej, przyjęty przez firmę STAR Micronics, która trafiła i do naszego kraju. Dla niej jesteśmy niezwykle chłonnym rynkiem sprzętu komputerowego, w który warto inwestować. Swoim dystrybutorem w Polsce STAR uczynił kilka lat temu firmę ABC DATA i tutaj wybór też nie był przypadkowy, o czym świadczą wyniki finansowe. ABC DATA jest niekwestionowanym leaderem STARA w Europie środkowowschodniej i to głównie dzięki niej aż 46% wszystkich drukarek igłowych używanych w Polsce (wg raportu ENTERA) stanowią drukarki STAR Micronics.


TOP 200