Informatyka w służbie lojalności

Rosnąca liczba kart lojalnościowych w naszych portfelach wskazuje na popularność tego typu programów. Możliwość zbierania punktów i wymiana ich na nagrody nie daje jednak firmom gwarancji lojalności klientów.

Rosnąca liczba kart lojalnościowych w naszych portfelach wskazuje na popularność tego typu programów. Możliwość zbierania punktów i wymiana ich na nagrody nie daje jednak firmom gwarancji lojalności klientów.

Wybór rozwiązania IT dla programu lojalnościowego nie jest sprawą prostą. Musi ono mieć odpowiednią cenę, odpowiadać wymaganiom firmy, być dostosowane do jej standardów, a jednocześnie nie powinno determinować i ograniczać funkcjonowania programu. "Staramy się, aby rozwiązania IT nie miały wpływu na strategię programu lojalnościowego. Dzięki temu, że korzystamy z własnego zespołu, możemy sobie pozwolić na dostosowanie systemu IT do programu, a nie odwrotnie" - tłumaczy Marcin Skonieczny, dyrektor ds. programów lojalnościowych w firmie Dige Nowak i Wspólnicy. "Wybór dostawcy powinien być poprzedzony stworzeniem wymagań wobec programu samego w sobie, a dopiero w drugiej kolejności powinno być oceniane dopasowanie potrzeb do IT. Oczywiście, to wszystko kwestia ceny, ale informatyka nie powinna ograniczać pomysłów marketingowych" - dodaje.

Nie mniej ważny jest wybór rozwiązania IT, które będzie efektywnie wspierać zakładane procesy i funkcjonalności. "Zadaniem zespołu tworzącego system jest stworzenie narzędzia. Tylko wtedy wnosi ono wartości, kiedy wspomaga procesy, a nie jest celem samym w sobie" - tłumaczy Sylwester Nowalski, dyrektor departamentu baz danych w Euro RSCG Marketing House. Osoby zajmujące się przygotowaniem programów lojalnościowych od strony technologicznej przyznają, że wybór narzędzi IT jest wyzwaniem. "Od strony systemu właściwie wszystko można sprowadzić do faktów - przyjęcie, przetworzenie i wydanie danych. Z tego punktu widzenia fakt, czy aktywność związana była ze zgłoszeniami offline, czy online - nie ma znaczenia. Każdy rekord musi być odpowiednio opisany, a etykieta powinna zawierać jak najwięcej informacji. Wymagająca największego zaangażowania pozostaje kwestia użycia odpowiednich narzędzi. Czasem lepiej zakupić gotową funkcjonalność niż tworzyć ją od podstaw" - tłumaczy Sylwester Nowalski. Jego zdaniem, filozofia systemu IT wspierającego jest zawsze identyczna. Rozwiązania "szyte na miarę" mogą przypominać gotowe produkty lub mogą być unikalne, w zależności od wymagań i możliwości sponsora projektu.

Oprogramowanie szyte na miarę

Wśród trendów, które wyznaczają kierunek rozwoju oprogramowania dla programów lojalnościowych można wymienić zmianę sposobu zarządzania bazami danych - bardziej szczegółowe analizy, segmentacja klientów - oraz indywidualizację komunikacji z klientami wykorzystującą nowe technologie - SMS, mail, strony WWW, media interaktywne - mówi Bartosz Demczuk, senior manager w Comarchu.

Wśród trendów, które wyznaczają kierunek rozwoju oprogramowania dla programów lojalnościowych można wymienić zmianę sposobu zarządzania bazami danych - bardziej szczegółowe analizy, segmentacja klientów - oraz indywidualizację komunikacji z klientami wykorzystującą nowe technologie - SMS, mail, strony WWW, media interaktywne - mówi Bartosz Demczuk, senior manager w Comarchu.

Zdaniem Sylwestra Nowalskiego, tzw. produkty z półki są w stanie wspomóc ogromną większość programów i składających się na nie aktywności, posiadają jednak pewne ograniczenia, które czasem uniemożliwiają ich użycie. Marcin Skonieczny problemy związane z gotowymi rozwiązaniami IT dla programów lojalnościowych widzi w ograniczeniach w logistyce (programy różnią się między sobą np. tzw. turowością, a także ciągłością i sposobem zbierania zamówień na nagrody), ograniczeniach w sposobie zdobywania punktów i w bezpieczeństwie (np. tylko niektóre sposoby szyfrowania danych) oraz ograniczeniach w integracji z systemami firm.

"Przy próbie tradycyjnego podejścia napotykamy barierę związaną z brakiem gotowych rozwiązań o odpowiedniej możliwości dostosowania do bardzo różniących się między sobą programów lojalnościowych" - tłumaczy Katarzyna Anosowicz z agencji reklamowej Oskar Wegner. Ponadto barierą do stosowania gotowych rozwiązań IT dla programów lojalnościowych jest kwestia przetwarzania danych i łączenia się z systemami klientów oraz wymagania klientów do stosowania ich standardów korporacyjnych. "W naszej agencji musimy być gotowi na wszelkie technologie. Jednocześnie używamy rozwiązań open source, Microsoft, Java i Oracle. Nie znaleźliśmy dotychczas odpowiedniego narzędzia do integrowania wszystkich potrzeb" - wyjaśnia.

Przedstawiciele agencji tłumaczą, że dostępne na rynku rozwiązania IT dla programów lojalnościowych pozwalają na zrealizowanie tylko części usług, i w tym zakresie gotowe oprogramowania oraz ich autorskie rozwiązania są podobne. Wszelkie inne usługi w programach lojalnościowych, które wykraczają poza ogólne ramy są wysoko wyspecjalizowane i różnią się zdecydowanie, zarówno w zakresie funkcjonalnym, jak i technologicznym. Problemem może być też cena rozwiązania z półki. Zdaniem specjalistów z agencji reklamowych zajmujących się projektowaniem i obsługą programów lojalnościowych, na rynku brak aplikacji do obsługi programów punktowych dla mniejszych firm, których budżet - wraz z nagrodami, obsługą i komunikacją - wynosi ok. pół miliona złotych. Dlatego wiele agencji bazuje na własnych rozwiązaniach IT do obsługi programów lojalnościowych.

IT też musi być trendy

Wybór rozwiązania IT dla programu lojalnościowego zależy nie tylko od wielkości i budżetu firmy oraz jej standardów technologicznych. Musi być to też narzędzie, które odpowiada na najnowsze trendy rynkowe, związane z tworzeniem i funkcjonowaniem programów punktowych. Wśród trendów, które wyznaczają kierunek rozwoju oprogramowania dla programów lojalnościowych Bartosz Demczuk, senior manager w Comarchu, wymienia zmianę sposobu zarządzania bazami danych pozyskiwanych w programach lojalnościowych (bardziej szczegółowe analizy, segmentacja klientów) oraz indywidualizację komunikacji z klientami wykorzystującą nowe technologie, tj. SMS-y, maile, platformy WWW, media interaktywne.

"Bardzo wzrasta znaczenie nowoczesnych kanałów komunikacji - WWW, mail, SMS" - potwierdza Katarzyna Anosowicz. "Do tego dochodzi coraz większa integracja systemów, zarówno tych widocznych dla uczestnika programu - np. możliwość zamawiania nagród przez WWW - jak i systemów naliczania punktów" - dodaje. Analiza danych, badanie zachowań i preferencji klientów, ich segmentacja oraz spersonalizowana komunikacja to bardzo ważne elementy, które - zdaniem obserwatorów rynku - nie są obecne w większości programów lojalnościowych. Mimo rosnącej liczby dostępnych na rynku, zaawansowanych rozwiązań CRM i , firmy często proponują klientom udział w programie, zbieranie punktów i ich wymianę na nagrody, ale nie wykorzystują już pozyskiwanych danych.

"Systemy CRM są już dostępne nawet dla małych firm, więc magazynowanie danych jest o wiele łatwiejsze. Otwarte pozostaje jednak pytanie, ile danych w takim systemie jest przechowywanych. Zapewne nadal podstawowe dane adresowe i transakcyjne. Mamy do tego podejście czysto sprzedażowe. W dalszym ciągu najważniejszy jest ten klient, który kupuje dużo i często, a nie ten, którego potencjał zakupowy jest największy" - zauważa Maciej Tesławski, dyrektor Directus - Portal Marketingu BTL. "Ale nawet jeśli tak jest, to same dane transakcyjne w powiązaniu z historią zakupów i danymi demograficznymi, przez krzyżowanie są kopalnią informacji o kliencie. Na podstawie tylko takich danych możemy dokonywać analiz i segmentacji, a może nawet data miningu, choć to rzadkość na polskim rynku" - dodaje. Nowoczesne narzędzia pozwalają chociażby na analizę historii zakupów klientów przystępujących do programu i dostosowanie wysyłanych do nich komunikatów na tyle, aby nie były one traktowane jako spam, ale jako oferta zaufanej marki.

"Nasze oprogramowanie pozwala na pełną customizację przesyłanych wiadomości oraz zaawansowaną segmentację, tak by trafiła tylko do zainteresowanej grupy odbiorców. Docelowa grupa odbiorców tworzona jest z wykorzystaniem modułów Business Intelligence, które analizują historię zakupów klienta, jego dane demograficzne i atrybuty dynamiczne" - mówi Bartosz Demczuk. Spersonalizowana komunikacja, której oczekują klienci wiąże się bezpośrednio z potrzebą indywidualnego traktowania, a więc również pozaekonomicznymi korzyściami wynikającymi z uczestnictwa w programach partnerskich. Tendencja ta, obecna na Zachodzie, gdzie jest znacznie więcej programów relacyjnych, powoli pojawia się też na polskim rynku. "Firmy są zmęczone ciągłą walką cenową i rozpoczynają kampanie opierające się na lojalności emocjonalnej. Badania marketingowe jednoznacznie pokazują, że klient kuszony wyłącznie niższą ceną cechuje się bardzo niskim współczynnikiem lojalności" - zauważa Bartosz Demczuk. Potwierdzają to zachowania klientów, którzy coraz częściej zamiast nagród, oczekują przywilejów w obsłudze lub indywidualnego traktowania. Przykładem może być zainteresowanie klientów co-brandowymi kartami kredytowymi. Przykładowo karta MultiZET umożliwia personalizację karty poprzez umieszczenie na jej rewersie ulubionego zdjęcia, a do innych kart kredytowych dołączane są bezpłatne produkty okołobankowe - ubezpieczenie lub możliwość korzystania z bezpłatnej porady prawniczej.

"Pewną formą nieekonomicznej korzyści w przypadku co-brandowych kart kredytowych jest możliwość aktywnego wspierania finansowego wybranej idei czy instytucji poprzez użytkowanie karty affinity" - uważa Magdalena Załubska-Król z Banku Pekao, który wydaje tego typu karty m.in. wspólnie z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy, Fundacją Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową i TOPR. Bank przekazuje część zysków od każdej dokonanej taką kartą transakcji bezgotówkowej na rzecz wspomnianych organizacji, przez co użytkownik karty zamiast zbierać punkty i wymieniać je na nagrody, wspiera finansowo wybraną przez siebie instytucję.

Razem taniej

Kolejnym trendem, widocznym na rynku programów lojalnościowych jest dążenie do integracji. Firmy wykorzystują wspólne urządzenia obsługujące programy lojalnościowe lub wykorzystują do naliczania punktów terminale płatnicze i skanery kas fiskalnych. Natomiast klienci, którym w każdym sklepie i punkcie usługowym wręczana jest karta stałego klienta, umożliwiająca zbieranie punktów, chcą mieć jedną kartę (najlepiej płatniczą), łączącą wszystkie programy lojalnościowe, do których przystąpili. "Portfele klientów zaczynają się robić coraz bardziej spuchnięte od plastikowych kart, dlatego też wykorzystywane są coraz to nowe metody identyfikacji klienta, takie jak telefony komórkowe czy RFID" - wyjaśnia Bartosz Demczuk. "Naturalnie najwięcej do zaoferowania mają banki, które emitują lojalnościowe karty płatnicze" - dodaje.

Popularność co-brandowych kart kredytowych potwierdza ten trend i zachęca firmy do współpracy z bankami. Chęć klientów do minimalizowania liczby kart i maksymalizacji korzyści z przystąpienia do programów lojalnościowych wyznacza kolejny trend na rynku - wzrost popularności programów multipartnerskich. Dla klientów uczestnictwo w takim programie przynosi oczywiste korzyści - posiadają jedną kartę, na którą zbierają punkty w wielu placówkach usługowo-handlowych. Program wielopartnerski jest też jednak korzystny dla jego uczestników - pozwala na obniżenie kosztów początkowych związanych z organizacją programu punktowego, w tym zakupu m.in. rozwiązania IT dla programu lojalnościowego i budowy infrastruktury, a także pozwala na korzystanie z baz danych klientów partnerów programu. Stąd popularność takich programów na Zachodzie.

Multipartnerskie programy nie są pomysłem jedynie dla dużych sieci sklepów, stacji benzynowych i restauracji, jak program Premium Club, zrzeszający sieć stacji benzynowych Statoil, restauracje Pizza Hut i KFC, Link4 i eurobank. Wielopartnerskie programy lojalnościowe coraz częściej tworzą również małe sklepy, które widzą w takim rozwiązaniu wiele korzyści. Przykładem może być program Złoty Punkt, założony przez kupców, członków Małopolskiego Stowarzyszenia Kupców i Przedsiębiorców, we współpracy z firmą e-Service, operatorem kart płatniczych. "Program gdy powstał, miał mieć zasięg lokalny, w obrębie dzielnicy Nowa Huta, ewentualnie miasta Krakowa. Spodobał się też innym i rozszerzyliśmy zasięg na całą Polskę" - tłumaczy Zdzisław Kwieciński, koordynator programu Złoty Punkt, który obecnie zrzesza ponad pięćdziesięciu partnerów. "Wspólne działania zdecydowanie obniżają koszty reklamy i utrzymania klienta" - dodaje. Organizatorzy chcąc dawać klientom jak najwięcej korzyści, szukają partnerów w różnych branżach. "Mamy pomysł na współpracę z bankiem i firmą ubezpieczeniową" - zapowiada.

Dla Computerworld komentuje Maciej Tesławski, dyrektor Directus - Portal Marketingu BTL

W przypadku programów punktowych - które nie mają nic wspólnego z lojalnościowymi - punkty są zwykłą promocją dla klientów, a karty służą wyłącznie do identyfikacji. Na podstawie zebranych danych transakcyjnych nie dokonuje się najprostszych nawet segmentacji. Nikt tam nie zagląda, bo danych jest zbyt wiele. Proszę sobie wyobrazić ilość danych dla 5 mln kart i 10-letniej historii transakcji. Tego już nawet nie zanalizuje zwyczajny komputer, a co dopiero mówić o człowieku. Znów są potrzebne olbrzymie koszty na sprzęt, więc... nie ponosimy ich, a dane leżą w archiwum. Co zrobić, aby to zmienić? Przede wszystkim wszystko, co robimy, powinno mieć jasno określony cel. W jakim celu zbieramy dane? Nawet tylko te transakcyjne. Dane zbiera się po to, aby je wykorzystać. Segmentacja powinna być wykonywana zawsze. Grzechem jest zaniechanie. Zapewniam, że pierwszy, który tego dokona i będzie to robił konsekwentnie, odniesie sukces.