Informacja trafiająca w cel

Platforma wielokanałowego marketingu wdrożona przez Sanofi-Aventis sp. z o.o. w czasie rzeczywistym rozwija wiedzę lekarzy o najnowszych osiągnięciach farmacji.

Sanofi jest jedną z największych firm farmaceutycznych na świecie, specjalizującą się w badaniach, rozwoju, produkcji i sprzedaży leków innowacyjnych i generycznych, szczepionek, leków bez recepty (OTC), produktów consumer healthcare oraz preparatów weterynaryjnych.

Firma posiada 112 zakładów produkcyjnych zlokalizowanych w 41 krajach oraz ponad 20 ośrodków badawczo-rozwojowych na całym świecie. W Polsce to drugi pod względem wielkości sprzedaży gracz na rynku farmaceutyków i parafarmaceutyków. Produkuje lub dystrybuuje tak popularne specyfiki, jak No-Spa czy Maalox. Spółka posiada zakład produkcyjny w Rzeszowie. Zatrudnia ponad 1100 osób. Jej roczne obroty przekraczają 1 mld zł.

Złoty standard farmaceutyczny

Sanofi jest czołowym producentem leków objętych tzw. złotym standardem, czyli których skuteczność potwierdzona została niepodważalnymi dowodami medycznymi, używanych w diabetologii, onkologii, kardiologii oraz chorobach rzadkich

Do tej klasy zalicza się kardiologiczny lek przeciwzakrzepowy Clexane stosowany przeciw żylnej chorobie zakrzepowo-zatorowej. Clexane ordynowany jest także pacjentom po zabiegach ortopedycznych, onkologicznych, cierpiących z powodu niewydolności kardiologicznej, oddechowej i chorób reumatycznych. Lek ten w woluminie obrotów Sanofi daje ok. 20% przychodów na działalności operacyjnej.

Nexxus Marketing – zintegrowana i wielokanałowa informacja

W tegorocznym Konkursie Lider Informatyki jury wyróżniło Sanofi w kategorii Handel i usługi za wdrożenie platformy wielokanałowej kampanii komunikacyjnej Nexxus Marketing, amerykańskiej firmy IMS Health, specjalizującej się w informatycznej obsłudze rynku ochrony zdrowia. Platforma służy promocji leku Clexane. Była to pierwsza w Polsce próba wdrożenia platformy Nexxus Marketing, a trzecia w Europie.

Sprawdzony lek najnowszej generacji

Clexane pomaga w leczeniu żylnej choroby zakrzepowo-zatorowej, zwanej też zakrzepicą żylną, która polega na formowaniu się wewnątrz żył głębokich zakrzepów utrudniających prawidłowy przepływ krwi. Jest trzecią najczęściej występującą chorobą układu sercowo-naczyniowego, a zator płucny (zatorowość płucna) to jedna z najczęstszych przyczyn nagłych zgonów.

„Moim marzeniem jest, aby w kolejnym etapie innowacji platformy Nexxus Marketing pojawiły się współdziałające z nią elementy sztucznych sieci neuronowych, oparte na perceptronach wielowarstwowych. Sztuczna inteligencja dokonywać będzie predykcji potrzeb lekarzy i pacjentów i dostarczać rozwiązań, zanim pojawią się problemy. Będzie to możliwe już w trzecim roku trwania projektu, kiedy liczba pozyskanych danych, osiągnie odpowiednio wysoki poziom”.

Przemysław Dobosz, ITS Digital Manager, Sanofi

W roku 2014 analitycy Sanofi, mający wgląd w raporty handlowe z innych europejskich rynków, stwierdzili, że w Polsce wolumen sprzedaży Clexane powinien być wyższy. Ten stan przypisywano nieadekwatnym narzędziom marketingowym. Pojawił się wniosek, że potrzebny jest lepszy i sprawniejszy kanał komunikacji ze środowiskiem lekarskim.

Pacjent przede wszystkim

Podjęto odważną decyzję wdrożenia platformy Nexxus Marketing. Ryzyko polegało na tym, że platforma adresowana do specyficznej branży farmaceutycznej, nie ma ugruntowanej pozycji w środowisku IT. Oprócz celów handlowych wskazano utylitarny cel wdrożenia: właściwa informacja, przekazywana we właściwym czasie, właściwym kanałem.

Projekt Nexxus Marketing zakładał stworzenie platformy jako instrumentu edukacji lekarzy rozwijającego wiedzę o właściwościach leku i lepszym leczeniu, poprawiającym stan chorych. Nie lekarz ani przedstawiciel medyczny, ale pacjent był w centrum zainteresowania pomysłodawców platformy Nexxus Marketing.

Obrót produktami medycznymi tylko na zasadach ustawowych

„Branża farmaceutyczna jest niezwykle wymagająca nie tylko dlatego, że wymaga od przedstawicieli medycznych i farmaceutycznych szczególnego przygotowania zawodowego (większość z nich to absolwenci medycyny bądź farmacji, pozostali mają doświadczenie w służbie zdrowia), ale również ze względu na wysokie standardy etyczne. Nie dopuszczają one pewnych rozwiązań marketingowych możliwych do stosowania w innych branżach. Założenia programistyczne stojące u podstaw konstrukcji platformy Nexxus Marketing spełniają wszystkie rygorystyczne wymogi etyki i polskiego prawa w tym zakresie” – mówi Przemysław Dobosz, ITS Digital Manager Sanofi.

Teza, antyteza, synteza

Najbardziej karkołomny okazał się pierwszy etap wdrożenia. Prace koncepcyjne nad optymalizacją zależności między kanałami informacyjnymi wymagały opinii i wiedzy członków zespołu, składającego się momentami nawet z 15 osób, różniących się specjalizacją zawodową. „Bywało również tak, że w trakcie prac rozwojowych okazywało się, że niektóre słuszne i zasadne postulaty są trudne do zrealizowania” – wspomina Przemysław Dobosz.

Po siedmiu miesiącach prac rozwojowych platforma zaczęła działać. Usprawnia i racjonalizuje przesyłanie informacji do 100 tys. polskich lekarzy, którzy dowiadują się o postępie farmakologii równie szybko jak ich koledzy na całym świecie.

Efekt wdrożenia został skwantyfikowany liczbą wypisanych przez lekarzy recept polecających pacjentom stosowanie Clexane. Wzrost wyniósł 34,6% w stosunku do analogicznego okresu przed wdrożeniem platformy firmy IMS Health.


TOP 200