Informacja to klucz do sukcesu

Świetlana przyszłość czeka firmy, które szybko nauczą się wykorzystywać potencjał informacji pochodzących z różnych źródeł. Największą wartość będzie miała informacja o klientach.

Mark Torr, dyrektor Global Technology Practice w SAS Institute

Dla konsumentów jutra internet będzie czymś naturalnym, personalizacja i działanie w czasie rzeczywistym - oczywistością, a wszystkie niemal interakcje międzyludzkie będą prowadzone w formie cyfrowej.

Cyfrowa gospodarka, potencjał biznesowy nowych źródeł informacji i rosnąca skala dostępnych dla firm danych oraz związane z tym trendy biznesowo-technologiczne były tematem przewodnim tegorocznej konferencji SAS Forum. "Fakt, że zaczynaliśmy w momencie transformacji polskiej gospodarki ma dla nas ogromne znaczenie. Myślę, że wprowadzając polskie firmy do światowej czołówki w zakresie wykorzystania narzędzi analitycznych, wykorzystaliśmy tę szansę bardzo efektywnie" - podkreśliła na początku konferencji Alicja Wiecka, dyrektor zarządzający Polska. Według niej, w ostatnich latach nastąpiło przewartościowanie roli, jaką narzędzia IT odgrywają w obsłudze procesów sprzedaży, oraz skali i rodzaju interakcji z klientami.

Nowe potrzeby biznesu będą wymagać ogromnej dostępności i szybkiego przetwarzania coraz większych ilości informacji. Odpowiedzią SAS Institute ma być szerokie wykorzystanie technologii in-memory oraz unikalnych mechanizmów optymalizacji przetwarzania. Takie podejście ma gwarantować możliwość sprawnego przetwarzania dużych ilości danych. SAS rozwija ofertę także w zakresie raportowania i wizualizacji danych. Nowe narzędzia rodziny SAS Visual Analytics umożliwiają tworzenie czytelnych, przejrzystych raportów, pozwalających łatwiej zrozumieć znaczenie informacji biznesowych.

Innowacje dzięki lepszemu wykorzystaniu informacji

O innowacyjnych, opartych na informacji modelach biznesu mówił Simon Torrance, założyciel i prezes brytyjskiej firmy STL Partners. Według niego, kolejne lata przyniosą ogromne zmiany w sektorze handlu i usług. "Fakt, że konsumenci będą dysponować szerokim wachlarzem informacji oraz opinii na temat konkretnej oferty i podobnych produktów innych firm, zaostrzy konkurencję. Firmy będą musiały nauczyć się skutecznie walczyć o względy klientów i kierować do nich lepsze, bardziej spersonalizowane oferty" - przekonuje.

Jego zdaniem, handel zrewolucjonizują też nowoczesne urządzenia mobilne. Niebagatelne znaczenie biznesowe będą miały informacje o lokalizacji klientów. "Doskonałym zwiastunem nadchodzącej rewolucji jest usługa Amazon.com Price Check. Nie dość, że pozwala ona na wykorzystanie wbudowanego w większość urządzeń mobilnych aparatu fotograficznego do szybkiego porównania cen konkretnego produktu, to dodatkowo umożliwia zamówienie tego samego towaru w serwisie Amazon.com" - twierdzi Simon Torrance.

Torrance uważa, że problemem wielu firm jest dziś patrzenie na rynek tylko z perspektywy własnej działalności. Skala i zakres informacji dostępnych dla biznesu szybko wymuszą szersze spojrzenie i współpracę ponad sektorami. Przyszłością ma być handel mobilny i rozwój technologii bezpośredniej komunikacji między urządzeniami. Spożytkowanie potencjału nowych informacji wymagać będzie szerokiego zastosowania analityki biznesowej.

Paul Cain, odpowiedzialny za działania związane m.in. z optymalizacją procesów bezpieczeństwa Banku HSBC

Wykorzystywane w HSBC mechanizmy pozwalają na identyfikację nadużyć na podstawie m.in. analizy zachowań typowych dla poszczególnych klientów. Pod uwagę brane są informacje na temat transakcji przeprowadzonych w ciągu nawet kilkunastu miesięcy.

O wykorzystaniu mechanizmów analityczno-predykcyjnych w bankowości mówił podczas SAS Forum Włodzimierz Słupecki, dyrektor CRM w Banku Pekao SA. Zwrócił uwagę, że informacje gromadzone podczas normalnej działalności bankowej mają ogromny potencjał w marketingu zdarzeniowym. "Marketing zdarzeniowy polega na rozpoznawaniu potrzeb indywidualnego klienta, opierając się na podstawie zgromadzonej wiedzy, oraz podejmowaniu na tej podstawie działań za pośrednictwem odpowiednich kanałów kontaktu" - wyjaśniał Włodzimierz Słupecki. Skala zdarzeń, które mogą być podstawą do podejmowania działań marketingowych, jest niemal nieograniczona.

Wyzwania dotyczą spersonalizowanych ofert, adresowanych do konkretnego klienta, a także kompleksowego zarządzania ryzykiem. "Potrzebne są rozwiązania będące w stanie obsłużyć wszystkie kanały kontaktu z klientem, błyskawicznie przeprowadzić analizę jego zachowań i przygotować ofertę. Niezbędne jest też rozwiązanie, które pozwoli na uzgodnienie oferty z klientem, jej zdalne zawarcie, a na koniec szybką realizację" - mówi Włodzimierz Słupecki. Podkreśla, że takie działanie jest możliwe tylko wtedy, kiedy firma dysponuje aktualnymi, uporządkowanymi, oczyszczonymi i zintegrowanymi informacjami na temat klienta.

Dużo danych, duży problem

Mark Torr, dyrektor Global Technology Practice w SAS Institute, mówił o trendach w zakresie przetwarzania informacji biznesowych. "Źródeł danych przybywa i coraz trudniej jest wybrać te, które warto brać pod uwagę w pierwszej kolejności. Warto zastanowić się, co oznacza termin Big Data. Moim zdaniem, jest to taka ilość danych, która przekracza możliwości konkretnej firmy w zakresie ich składowania lub przechowywania. Dla dużych firm oznacza to wolumeny rzędu wielu terabajtów, a dla mniejszych może być to skala kilkudziesięciu gigabajtów, które będzie trzeba szybko przetworzyć" - ocenia Mark Torr.

W jego opinii, sprawne przetwarzanie danych biznesowych wymagać będzie zastosowania odpowiedniej logiki, która pozwoli na zarządzanie strumieniem napływających do firmy danych i dzielenia ich na te, które mają być składowane, i te, które powinny być przetwarzane na bieżąco. Już teraz warto zastanowić się, w jaki sposób zachowa się firmowa infrastruktura IT, jeśli ilość danych, które będziemy musieli przetworzyć, wzrośnie 10 czy 50 razy.

Faktyczne wykorzystanie wszelkich dostępnych informacji będzie przekładać się na potencjał biznesu. "Pamiętajmy, że dla konsumentów jutra internet będzie czymś naturalnym, personalizacja i działanie w czasie rzeczywistym - oczywistością, a wszystkie niemal interakcje międzyludzkie będą prowadzone w formie cyfrowej" - mówił Mark Torr. Kluczowe okaże się więc przemodelowanie działalności biznesowej tak, aby jak najwięcej działań - głównie sprzedażowych i marketingowych - było spersonalizowanych, dopasowanych do kontekstu i bieżącej sytuacji odbiorców. Zmiany rynkowe będą wiązały się też z nowymi wyzwaniami w zakresie bezpieczeństwa informacji.

Bezpieczna lawina danych

Na przykładzie sektora finansowego o kwestii bezpieczeństwa opartego na analizie informacji biznesowych mówił Paul Cain, odpowiedzialny za działania związane z optymalizacją procesów bezpieczeństwa Banku HSBC. Ta jedna z największych instytucji finansowych na świecie wykorzystuje technologie SAS do przeciwdziałania nadużyciom finansowym dotyczącym niemal 90 mln klientów. "Przestępcy wykorzystują coraz bardziej zaawansowane i wymyślne sposoby kradzieży środków finansowych. Należą do nich na przykład próby wgrania złośliwego oprogramowania bezpośrednio do urządzenia i systemu obsługującego wypłaty gotówki. Nie brakuje też działań mających na celu skopiowanie danych z paska magnetycznego, zarejestrowania sekwencji cyfr kodu PIN czy fizycznego zablokowania podajnika banknotów" - ostrzegał Paul Cain.

Podkreśla, że przestępcy dysponują sprzętem coraz lepszej jakości. Ich działania są też coraz trudniejsze do wykrycia. Wykorzystywane w HSBC mechanizmy pozwalają na identyfikację nadużyć na podstawie analizy zachowań typowych dla poszczególnych klientów. Pod uwagę brane są informacje na temat transakcji przeprowadzonych nawet w ciągu kilkunastu miesięcy. Analizie podlega m.in. wartość transakcji, miejsce zakupów, rodzaj autoryzacji, a nawet rodzaj nabywanych towarów. Wszystkie mniej typowe transakcje są określane jako potencjalne nadużycia. W razie wykrycia nadużycia w sposób automatyczny identyfikowane są też inne, potencjalnie zagrożone osoby, które np. skorzystały z tego samego bankomatu bądź nabyły towar u tego samego sprzedawcy. "Duża liczba klientów to duża ilość danych, które można i należy nieustannie analizować pod kątem ewentualnych nieprawidłowości i odchyleń" - przypominał Paul Cain.

HSBC stosuje różne metody przeciwdziałania nadużyciom i reaguje w różny sposób w zależności od charakteru wykrytego nadużycia. W niektórych sytuacjach liczy się czas reakcji, w innych zaś istnieje potrzeba zgromadzenia wielu informacji. "Bank musi na bieżąco decydować, która transakcja będzie autoryzowana, a która zostanie odrzucona. Na reakcję mamy zwykle co najwyżej sekundę. Potrzeba więc odpowiednio wydajnego systemu przetwarzania danych" - podkreślił Paul Cain.