Kim jesteśmy

Formułowanie takiego komunikatu jest zarazem poszukiwaniem swojej tożsamości. Jak to uczynić, jak zbudować trwałą opowieść, jeśli każdy pracownik firmy inaczej ją postrzega, jeśli firma przechodzi różne koleje losu? Ciągle to jednak ta sama firma. Są trzy podstawowe elementy, które trzeba uwzględnić: po pierwsze, znaleźć cechy najbardziej równomiernie w niej upowszechnione, po drugie, znaleźć łącznik między dawnymi a nowymi etapami historii firmy, po trzecie - dopiero po trzecie! - znaleźć cechy odróżniające ją od innych. Polską przypadłością firm - zarówno państwowych, jak i prywatnych - jest wyrzekanie się przeszłości. Jest to co najmniej niemądre, bo jeśli jest ona wstydliwa, to przecież i tak zainteresowani o niej pamiętają, a pozostawiając tę sferę "nie zagospodarowaną" - oddaje się pole wrogim interpretacjom i działaniom.

Jest kilka sposobów poszukiwania cech odróżniających firmę od innych. Francuzi na przykład uważają, że najlepiej poznać specyfikę firmy przez przeanalizowanie, o co ludzie w niej walczą między sobą i czego się obawiają. Czy walczą o to, kto będzie nowym dyrektorem finansowym, czy o to, w jakim zakresie będą stosowane narzędzia informatyczne, czy też o nowe samochody dla władz związku zawodowego? Czy na rektora uczelni wybierają naukowca o udokumentowanych osiągnięciach naukowych, czy menedżera o sprawdzonych umiejętnościach zarządzania pieniędzmi? Czy boją się zastosowania nowych technologii w produkcji, czy zmiany siedziby firmy? Ta wiedza rzeczywiście daje dobry obraz firmy, tylko zwykle jest to wiedza o negatywnych zjawiskach. Bywa mało użyteczna do budowania wizerunku.

Można więc inaczej zapytać. Można poprosić kilkanaście kluczowych osób w firmie o napisanie, powiedzmy, 10 słów, najlepiej określających firmę. Można się spodziewać, że będą to bardzo różne - czasem wręcz przeciwne - słowa. Tak samo sprzeczne, a przynajmniej różne, są ich przekazy o firmie wysyłane na zewnątrz i tak samo różne reakcje otoczenia. Uświadomienie tego pracownikom firmy, a zwłaszcza menedżerom, jest wstępem do właściwej pracy nad wizerunkiem firmy. Z tych dziesiątek nie pasujących do siebie słów trzeba w następnym kroku - po dyskusji i zastanowieniu - wybrać kilka, które staną się bazą do spójnego już opisania firmy. Ważne jest rozróżnienie, na ile wybrane cechy lub fakty są już rzeczywistością, na ile są w trakcie wdrażania, a które są dopiero w sferze planów. Wada tego sposobu polega na tym, że menedżerowie zapytani o to samo za trzy miesiące najprawdopodobniej wskażą inne cechy niż za pierwszym razem. Trudno więc na podstawie tej metody stworzyć trwałą opowieść o firmie.

Trzecia metoda polega na objęciu badaniem nie tylko kadry kierowniczej, lecz także szeregowych pracowników. Warto zapytać ich, na czym tak naprawdę polega ich praca. Najpierw będą bardzo zdziwieni i milczący, bo ludzie rzadko mają okazję mówić kilkanaście minut o tym, co rzeczywiście robią, głównie z tego powodu, że nikt nie chce tego słuchać. Potem prawdopodobnie wyrzucą z siebie potok słów. Trzeba go uporządkować zadając pytania dodatkowe, np. "Dlaczego robią to w taki, a nie inny sposób?", "Dlaczego jest to ważne dla nich?". Jeśli pracownicy firmy informatycznej pracowali bez przerwy nad wdrożeniem u klienta przez sobotę i niedzielę, może to oznaczać, że boją się utraty pracy, zafascynował ich problem techniczny, nie mają po co wracać do domu, cenią swoich klientów, nie chcą zawieść zaufania swoich szefów albo że jest to jedyna okazja, by się nauczyć czegoś, co przedtem publicznie potwierdzali, iż doskonale znają. Ich motywacja jest prawdziwą opowieścią o firmie, w której pracują. Nie da się jej spożytkować w całości do budowania firmy, bo pewnie nie wszystko podobałoby się klientom czy akcjonariuszom. Jest jednak dobrym początkiem do pokonania przepaści między prawdą o firmie a tym, co trzeba poddać do myślenia klientom, partnerom czy akcjonariuszom.

Wszystkie metody dają wiedzę do rozpoczęcia pracy nad spójnym komunikatem o firmie. Powinien on być fascynującą opowieścią firmową, a nie statycznym opisem.

Na resztę nie ma przepisu.