Ekonomia uwagi

Nie wiadomo czy na końcu XXI wieku, w którym już żyjemy, ziści się straszna wizja machiny sapiens, czy też człowiekowi uda się wyzwolić jakieś antyciała na swą obronę. Zanim to nastąpi - jeśli w ogóle - problemem będzie to, z czym już dzisiaj mamy do czynienia, a mianowicie z ukrytym sterowaniem ludźmi, tyle że w znacznie większym nasileniu.

Nie wiadomo czy na końcu XXI wieku, w którym już żyjemy, ziści się straszna wizja machiny sapiens, czy też człowiekowi uda się wyzwolić jakieś antyciała na swą obronę. Zanim to nastąpi - jeśli w ogóle - problemem będzie to, z czym już dzisiaj mamy do czynienia, a mianowicie z ukrytym sterowaniem ludźmi, tyle że w znacznie większym nasileniu.

Człowiek, który w marzeniach wszystkich obrońców wolności powinien być kierowany jedynie przez swoje wnętrze, staje się coraz bardziej zewnątrzsterowny. Wpływ zewnętrzny miał miejsce na praktycznie całej przestrzeni dziejów, działo się to jednak zawsze przez przymus. Obecnie sterowanie nie dokonuje się już tą drogą. Paradoksalnie jest ono realizowane nie przez odbieranie widzialnej wolności, której jest coraz więcej, ale przez potężniejącą niewidzialną kontrolę. Jest to więc - paradoksalnie - sterowanie przez nadmiar wolności i rosnącą paletę wyboru.

"Wkroczyliśmy w epokę" - powiada Zbigniew Brzeziński - "w której nauki przyrodnicze przeobrażają się z narzędzia podboju środowiska zewnętrznego w narzędzie podboju - by tak rzec - wewnętrznego środowiska człowieka. Inaczej mówiąc, nauka przechodzi - od podboju natury do podboju istoty ludzkiej. Dotychczasową historię człowieka można było opisać jako ciągły postęp w rozwijaniu naszej zdolności do rozumienia i kontrolowania zjawisk wobec nas zewnętrznych. Uprawa roli, przemysł, ekonomia, wyprawy kosmiczne to kolejne kroki w osiąganiu zdolności do zapanowania przez ludzkość nad środowiskiem zewnętrznym. Obecnie najbardziej dramatyczne odkrycia naukowe odnoszą się w coraz większym stopniu do "kontroli wewnętrznej" - do tego, czym istota ludzka jest i czym może się stać".

Od czasu rewolucji umysłowej i przemysłowej energia człowieka skupiała się na poznaniu i przetwarzaniu przyrody. Nowa elita nie jest już skoncentrowana na kompleksach technoprzemysłowych. Operuje ona raczej w "przemyśle symbolicznym". Jeśli najbardziej liczą się wiedza i informacja, to znaczy, że najważniejszy jest czynnik ludzki. Czyli że trzeba panować nad człowiekiem, co się określa neutralną nazwą "zarządzanie zasobami ludzkimi". Zwróćmy uwagę: dziś już się prawie nie mówi o rozwoju osobowości, lecz o "zasobach ludzkich", "inwestowaniu w człowieka", "kapitale ludzkim", "aktywach ludzkich". Rynek po prostu nazywa to po swojemu, przejmując terminologię humanistyczną. Zawłaszczanie języka oznacza przejmowanie także władzy symbolicznej.

Skoro człowiek, a nie przyroda staje się najważniejszym zasobem rozwojowym, to znaczy, że bardziej niż przyrodę opłaca się go "przetwarzać" i w niego inwestować. Największa liczba dobrze płatnych zawodów pojawia się w sferze "gry z ludźmi" (zarządzanie, wszelkiego rodzaju trening osobowoś-ci, kreatologia, trendologia, informacja, komunikacja, reklama, public relations, image-making, marketing, konsulting), która zastąpiła modernistyczną "grę z przyrodą", preferującą zawody techniczno-inżynierskie, tak jak ta nastąpiła po wcześniejszej "grze z Bogiem". To zwrócenie się ku poznaniu człowieka, ku psychologii głębi, jest po to, aby pozyskać uwagę ludzi.

Ekonomia zainteresowania

Amerykanin Michael Goldhaber i Austriak Georg Franck w swoich pracach1 rozwinięli pojęcie "ekonomii uwagi". Nie da się inaczej przetłumaczyć Economy of Attention czy ?konomie der Aufmerksamkeit niż "ekonomia uwagi". Świat odchodzi od epoki, którą cechowała masowa produkcja materialna. Infrastrukturę cywilizacyjną stanowił przemysł, zaś ekonomia mówiła tylko o pieniądzach, cenach, inwestowaniu, oszczędnościach, prawie podaży i popytu i dziesiątkach innych podobnych rzeczy. Obecnie te kategorie już nie wystarczą; musimy opisywać świat innym językiem. Zmienił się substrat ekonomiczny, powstaje "nowa ekonomia", następuje jej dematerializacja. Jean Bourdieu już w połowie lat 80. przepowiadał, że w najbardziej rozwiniętych krajach powstaje rynek dóbr symbolicznych, który staje się ważniejszy od rynku dóbr materialnych. Stąd takiej wagi nabiera ochrona własności intelektualnej. Pojęcie symbolic workers już przed wielu lat upowszechnił Peter Drucker.

Wspomniany Michael Goldhaber powiada wręcz, że trzeba nam odkryć prawa ekonomiczne nowej generacji. Dla profesjonalnych ekonomistów brzmi to jak herezja. Może takie herezje mógł napisać tylko nieekonomista. Chodzi o prawa inne od tych, które znamy, mianowicie o takie, które objaśnią świat globalizacji, komputera, cyberprzestrzeni, sieci czy rzeczywistoś-ci wirtualnej.

Na prawie 500 lat przed wynalezieniem globalnej "pajęczyny" przez Tima Bernersa-Lee, Krzysztof Kolumb odkrywał Amerykę. Wtedy nie wyobrażano sobie w Hiszpanii, a także w Anglii czy Francji, że na nowych lądach może zapanować porządek inny niż feudalny: z książętami, latyfundiami, poddanymi. Tymczasem obecna Ameryka Północna starego ustroju w zasadzie nie przyjęła - okazała się najżyźniejszą glebą dla nowego ustroju - kapitalizmu, który odrzucił kulturę i instytucje feudalizmu. Bez Ameryki rozpoczęta przez Europejczyków rewolucja przemysłowa i demokratyczna, czyli nowoczesny kapitalizm długo nie zdominowałyby Europy i reszty świata.

Dominujące dziś jeszcze idee ekonomiczne wyrastają z industrializmu rynkowego, który był inny od feudalizmu. Obecnie jednak przekonanie, że znane nam prawa ekonomiczne są ponadczasowe, jest fałszywe. Podobnie jak kapitalizm różnił się od feudalizmu, tak nadchodząca Nowa Gospodarka będzie się różnić od cywilizacji kapitalizmu przemysłowego. Jeśli cyberprzestrzeń zaludnią miliardy ludzi - a kiedyś tak się stanie, i to raczej wcześniej niż myślimy - to świat będzie jakościowo inny od tego, który kształtowały ostatnie dwa stulecia. Ludzie od dawna marzyli o kolonizacji obcych planet. Wygląda na to, że wcześniej zostanie skolonizowana "cyberplaneta". Na niej znajduje ujście coraz więcej ludzkiej energii. Ekonomia na takiej "planecie" to będą owe dobra symboliczne, podatne na przesyłanie przez sieci.

Teoria ekonomii narodziła się dlatego że pewnych dóbr nie wystarczyło dla wszystkich. Jeśli wszystkiego byłoby pod dostatkiem, jak powietrza i wody, których jeszcze niedawno nie traktowano w kategoriach ekonomicznych, czyli jeśli nie byłoby dóbr rzadkich - to nie byłoby ekonomii i w komunizmie miało jej zresztą nie być. Obecnie informacji mamy bardzo dużo - pojmowanych tu jako dobra symboliczne. To wiedza, kultura, rozrywka w najróżniejszej postaci: tekstowej, wizualnej, wirtualnej. Najważniejszym w tym wszystkim dobrem staje się uwaga (zainteresowanie).

Zatrzymać spojrzenie

Uwaga jest dziś w rozwiniętych gospodarkach najrzadziej występującym dobrem. Ekonomia będzie się opierać na "przepływie zainteresowania" (flow of attentions). Im więcej uwagi skieruje się ku sobie, tym więcej ma się władzy. Niektórzy ludzie nigdy szczególnie nie zabiegali o pieniądze. Obecnie są tacy, którzy nie zabiegają o pozyskanie uwagi. Ale tak jak pieniądze były zawsze niezbędne do przetrwania, zwłaszcza w czasach kapitalizmu, tak samo uwaga będzie konieczna do przeżycia w przyszłości.

Paradygmat kapitalizmu przemysłowego, czyli "starej ekonomii", opierał się na imperatywie: jak najwięcej zysków - uwaga nie była najważniejszym dobrem. Wytwarzanie dóbr standardowych jej nie wymagało: czarnego forda "T" kupowały miliony i nie trzeba było szczególnie zabiegać o kupowanie ich uwagi w tym celu. Dziś w krajach dostatku zdolność wytwarzania dóbr przekracza dalece naszą zdolność ich konsumowania, nawet jeśli ona stale rośnie. Stąd zatrudnienie ludzi produkujących dobra materialne relatywnie spada. Produkcja tych dóbr to już w istocie sterowanie informacją.

W krajach wkraczających w gospodarkę informacyjną rośnie liczba tych, którzy mają pozyskiwać uwagę. Stąd coraz większa walka o deficytowy zasób, jakim jest uwaga ludzka. Wokół nas słychać rosnący wrzask i dlatego też potrzeba coraz silniejszej tuby, żeby przekrzyczeć tłum albo znaleźć inny niż tuba sposób na odwrócenie ich uwagi od pozostałych i zwrócenia jej ku sobie. W przemyśle filmowym owa tuba to tzw. blockbuster effect (dosłownie wybuch bomby, która ma zagłuszyć wszystko inne, przynajmniej na chwilę). To między innymi 10 000 cityboardów reklamujących jakiś kasowy film, najczęściej amerykański, jednocześnie w 500 najważniejszych miastach świata.

Uwaga to nie tylko problem ekonomii, lecz także dobro społeczne i indywidualne. Od niej zależy funkcjonowanie rodziny, grup, społeczności. Instynkt dziecka każe mu zabiegać o uwagę rodziców; instynkt i odpowiedzialność rodziców każą mu ją poświęcać. Uwaga jest dobrem ograniczonym, bo każdy ma skończoną jej pulę. Dlatego coraz więcej ludzi ceni sobie ten zasób. Jeśli bowiem pozwolimy ją pozyskać jednym, np. mediom, to zabraknie jej dla innych, najbliższych: dla żony, męża, dzieci, rodziców, wspólnoty itp. W rodzinach toczy się konkurencja o uwagę rodziców mię-dzy telewizją a dziećmi, telewizją a rodzicami, czy też w wielu innych kombinacjach.

Każdy z nas jest produktem nie tylko inwestowania własnej uwagi w coś, ale także inwestowania w nas uwagi innych: rodziców, nauczycieli, księży, rówieśników itp. Od tego, ile oni nam jej poświęcą na kolejnych etapach naszego życia, zależy to, kim jesteśmy. Jednym okazujemy uwagę za pieniądze, innym z miłości, szacunku czy autorytetu.

Uwaga "pomasowa"

W tzw. gospodarce spełnienia czyni się wszystko, aby zaspokoić klienta. Przede wszystkim indywidualizuje się produkty i usługi pod jego gusty. Im bardziej się produkty indywidualizuje (customization), tym więcej potrzeba wysiłku i innowacyjności, aby pozyskać jak najwięcej "indywidualnych uwag". Ekonomia przemysłowa opierała się na produkcji typowych egzemplarzy (karton mleka, czarny ford), za co płaciło się odpowiednio tę samą ilość pieniędzy. Media-molochy docierały z tymi samymi zestandaryzowanymi przekazami do wielomilionowej publiczności. Kupowały uwagę hurtowo, kreując przy okazji człowieka masowego. To już należy do przeszłości.

W Ameryce toczy się bezpardonowa walka o 30 tys. godzin, które przeciętny 20-latek przeznacza w ciągu swego życia, od niemowlęctwa począwszy, na oglądanie telewizji. O ten czas walczą politycy, gwiazdy rocka, sportowcy - wszyscy. Walka o telewidza to także walka o kształtowanie człowieka, wdrożenie go do pewnej roli - raczej nie roli patrioty, obywatela, matki, męża, żony, rodzica, córki czy syna, lecz konsumenta. Konsumenta wszystkiego: towarów, symboli, polityki, kultury informacji i rozrywki.

O uwagę walczy się wszędzie. Człowiek jest wszędzie obiektem ataku łowców uwagi. Już są reklamy na kurzych jajach - bo po co ma się marnować tyle powierzchni, tym bardziej że czas w mediach nie jest z gumy. Mistrzem w przyciąganiu uwagi w niekonwencjonalny sposób był image-maker Bennetona, Oliviero Toscani.

Cały przemysł talk show to, jak powiada Franck, walka o receptywność ludzi: o "przerobienie" ich słabości, na przykład potrzeby voyeuryzmu, na uwagę. Żeby zachęcić do "podglądactwa", wystarczy szczypta ekshibicjonizmu. Można tym karmić medialnego smoka. Czym się różni od karmiących go paparazzi amerykańska korporacja telewizyjna CBS News, która za 180 tys. USD wynajęła 450-metrowy taras przed hotelem Atlante Star w Rzymie, skąd rozciąga się najlepszy widok na bazylikę Św. Piotra? Chodzi o to, żeby w dniu śmierci papieża można było mieć całodzienny ogląd placu i transmitować na świat to wydarzenie jako breaking news. Ta pogoń za sensacją jest niczym innym jak "polowaniem na uwagę". Potrzeba "podglądactwa" jest coraz silniej eksploatowana (wystarczy chociażby przypomnieć sukces programów TV typu Wielki Brat i innych reality shows).

Ekonomia uwagi to ciągła pogoń za innowacyjnością. Bo nie można już praktycznie pozyskać uwagi, powtarzając to, co inni już wcześniej wymyślili. "W antykwariacie trzeba mieć ciągle coś nowego" - jak mawiają bukiniści. Musi to być ekonomia bezustannej oryginalności. Taka uwaga jest dobrem wymiennym. Komercyjne media i przemysły rozrywki kupują ją po to, aby ją z zyskiem odsprzedać przemysłowi reklamowemu. Media utrzymują się z "produkcji publiczności", ze sprzedawania audytoriów, czytelników i widowni ogłoszeniodawcom. Nasza uwaga nie jest im raczej potrzebna do przekazu wartości.

Co dalej?

Dalej to wszystko potoczy się zapewne jak w przyspieszonym filmie, a tym przyspieszaczem będzie ekspansja Internetu, konwergencja mediów związana z cyfryzacją. Szybki wzrost światowej pajęczyny można odczytywać jako rosnącą potrzebę pozyskiwania uwagi przez to medium. Cały dotychczasowy rozwój technik komunikacji obniżał bariery utrudniające jednostce docieranie do szerszej publiczności. Poza barierami technicznymi (wydajność maszyn, siła nadajników, produkcja papieru itp.) istniały także bariery ekonomiczne (koszty) i polityczne (restrykcje, cenzura). Sieć, zwłaszcza "sieć sieci", jaką jest Internet, praktycznie eliminuje te bariery. Każdy mający dostęp do komputera i stronę domową w sieci, może dotrzeć potencjalnie do milionów odbiorców. To jest główny powód, dla którego Internet jest zaśmiecony i w tych śmieciach łatwo się zgubić bez intelektualnego przewodnika. Bariery ekonomiczne sprowadzono do minimum; bariery polityczne znikły, trudno sobie więc wyobrazić jakieś "uprzątanie śmieci w Internecie" na wzór "sprzątania świata". W takiej kulturze znika pojęcie "lidera opinii", który przyciąga uwagę. Nie bardzo się już opłaca inwestowanie w liderów, w nadziei, że oni będą multiplikatorami. Dwustopniowy przepływ informacji (za pośrednictwem liderów opinii), o czym pisali Elihu Katz i Paul Lazarsfeld, nie ma odniesienia do Internetu.

Przedsiębiorstwo w ekonomii uwagi przestaje być znaną nam od dawna strukturą, bowiem to nie struktura będzie się liczyć. W pełni rozwiniętej ekonomii organizacje będą głównie sieciowe i tymczasowe. Wygrają te, zwłaszcza w przemyśle symbolicznym, które pozyskają najwięcej ludzi (gwiazd) przyciągających uwagę. Nie są to dobre wieści dla wybitnych specjalistów, którzy uciekają od publicity albo nie potrafią jej wytworzyć. Nawet najlepszy profesjonalista, nie przyciągający uwagi, przegra. Im bardziej ludzie przyciągają uwagę, tym bardziej chcą, żeby to oni, a nie organizacja, mieli z tego jak najwięcej. Tacy nie będą się z firmami wiązać na dłużej. Nawet taki Harvard to już nie tyle firma, infrastruktura, znane budynki, ile ludzie w nich i uwaga, którą przyciągają. Nie ma znaczenia, czy będą oni fizycznie w Harvardzie czy gdzieś indziej.

Jeśli skupiasz dużo uwagi, zarówno takiej, którą możesz pozyskać, jak i takiej, którą możesz sprzedać - możesz wszystko. To oczywiste na poziomie potocznego doświadczenia. Jeśli masz dużo uwagi, jesteś gwiazdą, a gwiazdy nie mają problemów z pieniędzmi, pieniądze płyną ku uwadze. Jeśli się sprzedaje firmę, to nie za tyle, ile realnie warte są wytwarzane przez nią dobra dzisiaj, lecz za tyle, ile warta będzie uwaga, którą może ona przyciągnąć w przyszłości.

Pisząc ten artykuł, chcę przyciągnąć uwagę czytelników Computerworld.

--------------------------------------------------------------------------------

Profesor Kazimierz Krzysztofek jest socjologiem i politologiem, pracownikiem naukowym Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej i Instytutu Kultury w Warszawie oraz Uniwersytetu w Białymstoku.

1 Georg Franck: "Ökonomie der Aufmerksamkeit", Carl Hanser Verlag, Munchen-Wien 1998; Michael Goldhaber: "The Attention Economy. The Natural Economy on the Net" (www.well.com.user/mgoldh/), fragment książki