8. Rozszczepienie rynku

Stworzenie nowych rynków czy rozszczepienie rynków częściowych na samodzielne rynki to wyższa szkoła strategii niszowej. Jeżeli coś takiego się uda, dostawca niszowy może w znacznym stopniu uniknąć ataku lidera skali swojej branży i ewentualnie podjąć indywidualną grę z wykorzystaniem skali na "własnym" rynku. Pod wieloma względami stworzenie nowych rynków jest kwestią rozmiaru. Chodzi o ustalenie, jak daleko można się posunąć w trwałym pogłębianiu dotychczas obrabianych nisz. Na przykład czy uda się regionalną niszę tak odgrodzić, przez segmentację i specjalizację, żeby liderzy rynku ze swoimi efektami skali nie mogli do niej wniknąć. Ważna jest także umiejętność oszacowania własnych sił i dostrzeżenia możliwości u innych graczy.

Szanse na trwałe "okopanie się" w niszy są oczywiście niewielkie. Czy można na tyle skutecznie izolować grupę klientów, że przestaną oni reagować na korzystniejszą pod względem ceny/walorów użytkowych ofertę liderów skali? Postępując tak, nie można raczej liczyć na pełen sukces. Jak długo nisze innowacyjne żyją jedynie ze swej first mover adventage, tak długo ich przetrwanie zależy od szybkości reakcji konkurentów. Jeżeli jednak zdołają one niszę produktów pogłębić na tyle, że utworzą własne rynki, z własną dynamiką łańcuchów tworzenia wartości i własnymi reakcjami grup docelowych, to wówczas mogą pojawić się nowe atrakcyjne nisze.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Jeżeli ktoś przygotowuje niszę dla swoich produktów, to przy bardzo emocjonalnej identyfikacji z marką może stworzyć własne izolowane rynki. Harley-Davidson nie jest już wyłącznie dostawcą motocykli, a Porsche oferuje już nie tylko samochody. Rolls-Royce ma wartość marki, chociaż nie stoi już za tym konkretny, zdolny do konkurowania na rynku samochód. To samo dotyczy Bentleya. Z kolei firmom Montblanc, Hermès i Davidoff w znacznej mierze udało się oderwać od pierwotnego produktu i pójść w kierunku samodzielnego rynku, ze zmonopolizowaną ofertą liderów rynku obdarzonych intratną marką.

Chcielibyśmy w tym przypadku skoncentrować się na procesie rozszczepienia łańcucha tworzenia wartości na samodzielne oferty produktów, tworzących własne rynki. Od momentu zaprezentowania koncepcji genomu korporacji (2) niezależne traktowanie własnych elementów tworzenia wartości i możliwość ich swobodnego ustawiania zyskuje coraz bardziej na znaczeniu w dziedzinie strategicznego ukierunkowania przedsiębiorstw.

Autorzy Rebuilding the Corporate Genome… twierdzą, że, najpóźniej przez technologię internetową, poszczególne ogniwa łańcucha tworzenia wartości (względnie ich kompetencje) można w coraz większej mierze swobodnie układać, wskutek czego większość czasu i kosztów transakcji spada do zera. W związku z tym poszczególne ogniwa toczą się według swojej własnej dynamiki skali, otwierając przez to własne możliwości rynkowe. Różnice skali w łańcuchu tworzenia wartości sprzyjają tworzeniu nowych rynków.

Wyjaśnimy to dokładniej na przykładzie przemysłu samochodowego. Producenci samochodów około 1900 roku tkwili, tak jak wszyscy inni producenci w tamtych latach, bardzo głęboko w niezwykle rozbudowanej produkcji.