Dellowski system "bezpośredniego marketingu"

Otwarcie w Warszawie filii Dell Computer Corp. oraz przedstawicielstwa handlowego na kraje Europy Centralnej i Wschodniej było wydarzeniem, które sprowadziło do Polski założyciela i szefa tej korporacji.

Otwarcie w Warszawie filii Dell Computer Corp. oraz przedstawicielstwa handlowego na kraje Europy Centralnej i Wschodniej było wydarzeniem, które sprowadziło do Polski założyciela i szefa tej korporacji.

27 letni Michael S.Dell, który mimo 8 lat nieprzerwanych sukcesów (a może właśnie dlatego) nadal może z wyglądu uchodzić za maturzystę, uważany jest za najnowsze urzeczywistnienie amerykańskiego mitu o tym, że dla przedsiębiorczego człowieka z otwartą głową nie ma w USA rzeczy niemożliwych. Założona w 1984 r.przez 19-letniego studenta firma osiągnie w br. obroty przekraczające znacznie 1 mld USD. O drodze do tego sukcesu i dalszych zamierzeniach korporacji z Michelem Dellem rozmawia Zbigniew Boniecki.

- Czy rzeczywiście w 1984 r. miał Pan jedynie 1000 dolarów, które stanowią niezbędne minimum do zarejestrowania firmy? Prasa amerykańska, która używa wobec Pana również określenia "enigma przedsiębiorczości", pisze, że zarabiał Pan już wówczas na handlu komputerami do 50 tysięcy dolarów miesięcznie.

- Owszem, zarabiałem sporo, ale moje "aktywa" były głównie w towarze. Jedyną gotówką, jaką miałem na koncie oszczędnościowym w momencie zakładania "Della", było właśnie owe "tysiąc dolarów". Studiowałem wtedy na pierwszym roku wydziału biologii Uniwersytetu Texańskiego w Austin. Stosowane przeze mnie jeszcze w szkole średniej innowacyjne metody marketingowe przy sprzedaży gazet dały tak dobre wyniki i tym razem, że musiałem po roku przerwać studia i zająć się wyłącznie biznesem komputerowo-marketingowym. U podstaw tego biznesu leżało odkrycie, z którym nie mogłem się pogodzić: detalista, który sprzedawał komputer za 4000 dolarów, odsyłał 2500 producentowi a dla siebie zatrzymywał 1500 dolarów, nie dodając żadnych nowych wartości, nie wiele obiecując klientowi w zakresie serwisu i jeszcze mniej dając mu w praktyce.

Postawiłem na zmniejszenie jednostkowego zysku ze sprzedaży sprzętu i jednoczesne pełniejsze spełniane konkretnych potrzeb klienta i rozwinięcie serwisu, dostępnego dla klienta przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Oczywiście wiązało się to z eliminacją tych pośredników,którzy chcieli mieć duże zyski z małej pracy. Na początku wprowadziliśmy bezpośrednią sprzedaż użytkownikom indywidualnym oraz dla komputeryzujących się bądź rozwijających swoje systemy informatyczne małych i średnich firm. Były to komputery klasy IBM z różnym (zgodnym z życzeniem klienta) z wyposażeniem i oprogramowaniem , nabywanym u tych samych samych producentów, u których zaopatrywał się IBM. Od samego początku naszą kartą atutową była wysoka jakość i niższe ceny. A bezpośredni kontakt z klientem (direct marketing approach) pozwalał na lepsze poznanie jego potrzeb i problemów. Z czasem, niezależnie od bezpośrednich dostaw do klientów, uruchomiliśmy również własne stoiska handlowe w dużych "marketach", specjalizujących się w branży komputerowej (m.in. w sieci CompUSA).

- Kiedy zaczęliście produkować własne komputery?

- Pod koniec drugiego roku działalności, gdy obroty sięgnęły 34 mln dol. a 100-osobowy już zespół dojrzał do projektowania i produkcji własnego sprzętu. Od 1985 r. inicjujemy wprowadzanie całych serii nowości, takich jak Turbo PC opartych na procesorach 80286 i 80386, Graphics Performance (monitory i sprzęt wideo do szybkiej grafiki o wysokiej rozdzielczości), pierwsze w świecie komputery osobiste o małych gabarytach (small footprint), sprzęt oparty na procesorze Intel 486DX (50 MHz) i procesorze i486. W kwietniu tego roku wprowadziliśmy Dell PowerLine 450DE/2 DGX, system wykorzystujący technologię grafiki, obsługiwanej bezpośrednio przez procesor, a więc nie wymagający specjalistycznego koprocesora graficznego.

- Jaką dokładnie pozycję zajmuje Dell C.C. w produkcji komputerów osobistych?

- Na rynku amerykańskim zajmujemy 4 pozycję po IBM, Apple i Compaqu. W br. zamierzamy na tym rynku wyprzedzić Compaqa. Stanowimy poważne wyzwanie dla IBM i Apple, współkształtując rynek komputerowy USA i wpływając na obniżki wartościowego sprzętu. O naszym poszerzaniu stanu posiadania świadczy wartość sprzedaży: w 1986 r - 69,5 mln USD; 1987 - 159 mln; 1988 - 257 mln; 1989 - 388,6 mln; 1990 - 546,2 mln; 1991 - 889,9 mln. Oczekujemy kolejnego znacznego skoku w br.

- W kolejnym trzecim roku recesji w większości krajów zachodnich również producenci w branży komputerowej, włącznie z największymi korporacjami, narzekają na ciężkie czasy. A Pan?

- Ani trochę nie mam pretensji do czasów. Wszystkie nasze wskaźniki - obroty, sprzedaż, zyski idą nieprzerwanie w górę. W Texasie istnieje stare powiedzenie handlowe: jeśli biznes zwiększa się o 10%, nie masz się czego martwić. A o tyle właśnie wzrosły nasze obroty w I kwartale br. Początkowa cena naszych akcji, wyemitowanych w 1989 r. w liczbie 3,5 mln sztuk, wynosiła 8,5 USD. Obecnie, przy zwielokrotnieniu ich liczby, wartość giełdowa jednej akcji wzrosła do 29 USD. Uważamy, że przemysł komputerowy w coraz większym stopniu staje się przemysłem masowego odbiorcy, którego wymagania jakościowe i serwisowe stale rosną. Ten odbiorca oczekuje zarazem konkurencyjnej oferty cenowej. Zaspakajanie tych potrzeb jest naszym powołaniem. Problemy mają ci producenci, którzy nie potrafią na czas przewidywać i dostosowywać się do życzeń klienta.

- W jakim kierunku - Pana zdaniem - będzie zmierzał przemysł komputerowy w najbliższych latach?

- Zdecydowany kierunek na duże przemysłowe standardy przetwarzania danych przy jednoczesnym odchodzeniu od standardów proprietarnych (na rzecz upowszechniania systemów otwartych). Ponadto nieunikniony jest pełny zwrot w stronę klienta i zrozumienie nawet przez kapłanów sztuki informatycznej, że komputer jest niczym więcej jak tylko narzędziem. Jego wartość zależy od stopnia w jakim ułatwia (a nie komplikuje) człowiekowi życie. Taki jest pogląd tych, którzy decydują i o tym przemyśle, czyli klientów. Gdyby środki, które poszczególne kompanie przeznaczają na rozwijanie nowych technik, koncentrowały się bardziej na łatwiejszym zastosowaniu komputerów, ich upowszechnienie byłoby już znacznie większe.

- Computerworld USA w numerze z 20 kwietnia br. cytuje opinię szefowej Currid & Co. - firmy konsultingowej z pana rodzinnego miasta Houston (Texas): "Dell odniósł sukces w przechodzeniu ze statusu garażowego producenta-sprzedawcy do statusu producenta-sprzedawcy drugiej klasy". Czy mógłby Pan ustosunkować się do tej wypowiedzi?

- Cheryl Currid jest nieco spóźniona w swych klasyfikacjach. Znana jest ona przy tym ze swych sympatii i powiązań z Compaq'iem a więc z firmą, z którą już w tym roku zamierzamy zamienić się miejscami na rynku amerykańskim. Sytuacja, o której mówi Cheryl, mogła być aktualna na początku ubiegłego roku.

Na kwietniowej wystawie COMDEX/Spring'92 w Chicago przedstawiliśmy nasz program na najbliższą przyszłość. Będziemy produkować nie tylko PC-ty biurowe i przenośne dla różnego rodzaju odbiorców, ale również serwery z procesorami UNIX-owymi i serwery wieloprocesorowe (z 5 lub 6 procesorami). Te ostatnie maszyny przeznaczone są dla dużych firm. Wkraczamy więc zdecydowanie w królestwo superserwerów. Ten rynek ma duże perspektywy. W 1991 r. wartość ich sprzedaży w USA wyniosła prawie 2,8 mld USD, w br - sięgnie kwoty 3,5 mld a w roku przyszłym - 4,4 mld USD. W ciągu najbliższych 12 miesięcy fakty przesądzą o naszej klasyfikacji.

- Dlaczego właśnie Polskę, a nie np. Czechosłowację czy Węgry wybraliście na centrum operacji w Europie Centralnej i Wschodniej. I druga część tego samego pytania - dlaczego dopiero teraz zakładacie oficjalną filię w Polsce?

- Zacznę od końca. Polska nie została późno wybrana. Jesteśmy jeszcze firmą bardzo młodą. Można więc stwierdzić, że Polska, jako 12 kraj na liście naszych filii, znalazła się się w pierwszej "dwunastce" tej listy, która niewątpliwie będzie się wydłużać. Proszę zauważyć, że dopiero w marcu br. otworzyliśmy podobną filię w Szwajcarii.

A dlaczego Polska? Mamy cały szereg dobrych powodów. Choćby taki, że suma sprzedaży komputerów w waszym kraju jest równa połączonej sumie sprzedaży tego sprzętu w Czechosłowacji i na Węgrzech. Pamiętamy również o tym, że to w Polsce rozpoczęła się dezintegracja komunizmu. Ponadto macie bardzo dobrych fachowców i specjalistów, czego przykładem jest Mirek Wierzbowski.

- Ilu osób zatrudnicie w Polsce?

- Mamy już 7, szukamy dalszych. To, jaki będzie stan zatrudnienia, zależy oczywiście od wyników finansowych filii i przedstawicielstwa. Chciałbym zwrócić uwagę, że gdy nasza filia rozpoczynała pracę w W.Brytanii w 1987 r., zatrudniała również 7 osób. Dziś jej zespół liczy 220 osób. W ogóle na całym świecie zatrudniamy przeszło 3200 pracowników, głównie w USA (2000) i w Europie (1200).

- Czy nie przewidujecie otwarcia w Polsce fabryki swych komputerów?

- Nie. Jedyny nasz zakład produkcyjny w Europie znajduje się w Irlandii. Decyduje o tym poziom kosztów produkcji, w tym i siły roboczej.

- Na zakończenie przytoczę pytanie, jakie w Belwederze zadał Panu Prezydent Wałęsa: Co, po sukcesach w dziedzinie komputerów, będzie następnym polem pańskiej aktywności?

- Odpowiedziałem, że będą to nadal komputery. Żadna dziedzina nie jest bardziej frapująca i mało która ma przed sobą takie perspektywy.

- Dziękuję za rozmowę.


TOP 200