Aplikacje biznesowe w dobie Internetu: ERP i CRM
-
- Józef Muszyński,
- 01.10.2001
Technologia CRM
Wyróżnia się trzy systemy CRM: operacyjny, analityczny i kontaktowy. Operacyjny CRM jest podobny w swoich funkcjach do sytemu klasy ERP. Typowe funkcje biznesowe obejmują obsługę klienta, zarządzanie zamówieniami, fakturowanie/wystawianie rachunków, a także automatyzację i zarządzanie marketingiem. Jednym z aspektów operacyjnego CRM jest możliwość integracji z funkcjami finansowymi i dotyczącymi zasobów ludzkich systemów ERP. Niektóre rozwiązania operacyjnego CRM obejmują także Call Center dla klientów. Analityczny CRM przechwytuje, przechowuje, przetwarza i interpretuje dane o klientach, tworząc z nich raporty. Dane te mogą być przechwytywane z wielu źródeł (hurtownie danych), a przechowuje się je w repozytoriach danych o klientach. Dane poddawane są skomplikowanym analizom statystycznym. Wartością podstawową takiej aplikacji jest jednak zdolność personalizacji analiz pod kątem korzystającego z niej użytkownika. Kontaktowy CRM jest centrum komunikacyjnym - siecią koordynującą kanały kontaktowe pomiędzy klientem i jego dostawcą. Może to być portal, aplikacja PRM (Partner Relationship Management), centrum interakcji z klientem (CIC). Stosowane środki komunikacji to Web, poczta elektroniczna, faks, aplikacje głosowe czy nawet poczta tradycyjna.
Według prognoz IDC rynek CRM ma osiągnąć w ciągu pięciu najbliższych lat obroty sięgające 14 mld USD. W swoim raporcie firma zauważa, że rynek ten zanotował wzrost o 86% w ostatnim roku i wzrost ten będzie tendencją stałą na najbliższe lata. Coraz więcej firm postrzega CRM jako krytyczny element strategii biznesowej. Z kolei tradycyjne rozwiązania CRM cieszą się w tym roku mniejszym zainteresowaniem użytkowników niż eCRM. Tradycyjne systemy CRM, skupiające się na Call Center i automatyzacji procesów sprzedaży, mają wzrosnąć o 28% w 2001 r. Natomiast systemy eCRM obejmujące zarządzanie zawartością, personalizację, zarządzanie kanałami sprzedaży i zarządzanie zamówieniami mają wzrosnąć o 43%.
Stosowanie systemów CRM ma pomóc w zdobywaniu nowych klientów, utrzymaniu dotychczasowych, zmniejszaniu kosztów administracyjnych czynności handlowych i na końcu budowaniu kompleksowej bazy danych o dotychczasowych i potencjalnych klientach. Dzięki aplikacjom wspomagającym podejmowanie decyzji oraz zintegrowanym modelom danych możliwa jest dokładna analiza potrzeb konkretnych klientów w oparciu o ich przyzwyczajenia odnośnie robienia zakupów, preferowane rodzaje kontaktów z firmą oraz styl życia. Pomaga to w tworzeniu bardziej personalnych relacji firma-klient, obejmujących wszystkie punkty kontaktu z klientem, włączając w to bezpośrednie formy sprzedaży, a także obsługę klienta czy biznesu za pośrednictwem Internetu.
Informacje o potrzebach klienta i jego preferencjach można wykorzystać do stworzenia odpowiedniego pakietu usług, wzmacniając w ten sposób więź między klientem a firmą i kreując nowe możliwości zysku. Dział marketingu może opracowywać bezpośredni program oraz działania marketingowe oparte na odpowiedniej segmentacji klientów. W idealnym przypadku wszystkie te działania pozwalają na skierowanie najbardziej dochodowych klientów do najbardziej doświadczonych pracowników.
Zarządzanie relacjami z klientem jest oparte na analizie danych generowanych przez systemy analiz CRM i inne systemy, m.in. księgowe i finansowe. Ten segment CRM uzależniony jest od istnienia infrastruktury hurtowni danych, która integruje dane oraz ułatwia dostęp do nich. Analityczne aplikacje CRM pozwalają organizacjom identyfikować oraz równoważyć potrzeby i możliwości, oszacować ryzyko oraz koszty związane z istniejącymi i potencjalnymi klientami w celu maksymalizacji zysku firmy. W "obszar działania" analitycznych aplikacji CRM wchodzą m.in.: segmentacja klientów, kierowanie kampaniami (analiza wydajności), opieka nad klientem (analiza obsługi klienta oraz serwisu) i analiza sprzedaży.
Według badań przeprowadzonych w Polsce przez firmę konsultingową Process4E SA 40% przedsiębiorstw uważa, że systemy klasy CRM byłyby przydatne w ich działalności. Jednakże ponad połowa badanych nigdy nie słyszała o tego typu rozwiązaniach.
Badana próbka obejmowała 95 przedsiębiorstw o rocznych obrotach powyżej 100 mln zł, prowadzących działalność handlową, produkcyjną i usługową, przy czym 52% to firmy o własności prywatnej, 33% zagranicznej, 15% zaś mieszanej.
Badania wykazały, iż w Polsce wciąż istnieje niska świadomość istnienia rozwiązań typu CRM. Ponad połowa respondentów (50,7%) nigdy nie słyszała o tego typu rozwiązaniach, przy czym aż 54,4% uważa, że CRM nie jest dla nich przydatny. Jednocześnie ponad 80% badanych wykorzystuje w swojej działalności (często nieświadomie) pewne elementy typowe dla CRM, takie jak analizy sprzedaży, serwis czy obsługa reklamacji. Niechętni wdrożeniu CRM zazwyczaj uważają, że specyfika ich firmy tego nie wymaga, a obecnie wykorzystywane systemy są wystarczające lub koszty wdrożenia przewyższają możliwości przedsiębiorstwa.
Z drugiej strony respondenci świadomi rozwiązań CRM nieźle orientują się, jakie efekty przyniosłoby wdrożenie pakietu CRM w ich przedsiębiorstwach, np.: utrzymanie stałych klientów, polepszenie obsługi klientów, dostarczenie brakującej informacji o klientach, uporządkowanie danych i utrzymywanie ich w jednej bazie, polepszenie obiegu informacji, ograniczenie kosztów, zwiększenie efektywności oraz podniesienie zadowolenia klienta. Rozpoznają także pewne zagrożenia związane z wdrożeniem, takie jak czynnik ludzki, problemy techniczne, bezpieczeństwo danych, wysokie koszty, konieczność przebudowy procesów biznesowych.
Biorąc jednak pod uwagę procent przedsiębiorstw deklarujących chęć wdrożenia systemu klasy CRM (22%), można się spodziewać w ciągu najbliższych 3-4 lat ok. 200 wdrożeń (w Polsce działa ponad 1000 przedsiębiorstw o profilu podobnym do badanego - o obrotach przekraczających 100 mln zł rocznie).
