Procent (u)zysku

Przepychanki z konińskim spamem, ostatnio wspomniane w moim blogu*, spowodowały, że zacząłem interesować się tzw. drugą stroną medalu.

Przepychanki z konińskim spamem, ostatnio wspomniane w moim blogu*, spowodowały, że zacząłem interesować się tzw. drugą stroną medalu.

Czyli skutecznością spamerów. Akurat tak złożyło się, że znajomy towarzysz weekendowych wycieczek po okolicznych górkach pracuje w firmie, która prowadzi intensywne kampanie reklamowe w internecie. Wspomniał przy okazji, że mają 20% otwierających listy. Zaskoczyło mnie to i zacząłem się dopytywać, skąd wiedzą tak dokładnie. Znajomy nie znał szczegółów, ale obiecał dowiedzieć się. W czasie kolejnej wycieczki poznałem kuchnię reklamy internetowej od podszewki. Postanowiłem podzielić się informacjami z Państwem.

Tak więc, przede wszystkim, procent zaglądających do spamu uzyskuje się poprzez zliczanie załadowań grafiki (czasami tylko jeden piksel), która znajduje się w liście. To znaczy, że jest to liczba niedoszacowana, bo wiele programów pocztowych w obronie przed spamem nie ładuje nic graficznego, o ile adresat tego nie zażąda. Ciekawe, że firma, w której pracuje znajomy, ma własną listę wysyłkową, którą starannie czyści. Dzięki temu regularnie więcej niż 95% ich listów dociera do adresatów (procent zwrotów jest mniejszy niż 5). Podobno w branży najlepszą miarą skuteczności jest jednak tzw. click rate, czyli procent tych adresatów, którzy decydują się zajrzeć na stronę firmy. W opisywanym przypadku procent ten oscyluje około 5 w stosunku do liczby dostarczonych listów, czyli około 25% w stosunku do liczby otworzonych. Ta druga wartość jest uniwersalną miarą efektów kampanii reklamowej w internecie.

Mój nieudany przypadek wypisania się z listy adresowej spamerów z Konina zachęcił mnie do zapytania, jak oni to robią w firmie znajomego. Po pierwsze, zgodnie z prawem tzw. CAN-SPAM Act z roku 2003**, każda poważna firma musi umożliwić wypis z listy wysyłkowej. Uważa się, że procent wypisujących się powyżej 0,25 (to znaczy jeden na czterystu adresatów) bardzo źle świadczy o przygotowaniu listy i może być, łącznie z dużą liczbą skarg na spamowanie, powodem do zerwania kontraktu z firmą prowadzącą obsługę kampanii reklamowej. Warto tę liczbę porównać z tzw. convertion rate, czyli efektywnością akcji mierzoną działaniami adresatów (kupienie produktu, zapisanie się na dodatkowe informacje, ściągnięcie pliku). W przypadku tutaj analizowanym skuteczność ta jest na poziomie 1%. Mało. Fachowcy określają to jako tzw. funnel, czyli powoli wysychającą rzekę liczb. Dobrym przykładem wykresu typu funnel jest słynna grafika ilustrująca marsz armii Napoleona na Moskwę oraz odwrót***.

Jakie więc są bezwzględne efekty działania inter-netowej reklamy? Jeśli firma, taka jak opisywana tutaj, ma listę adresową liczącą pół miliona różnych osób i wysyła miesięcznie średnio około 1,6 listu na adres (w sumie 850 tysięcy), no to efektywność 1% przekłada się na 8500 produktów sprzedanych co miesiąc. Całkiem nieźle, jeśli takim produktem jest np. DVD z instruktażem jogi. Koszt produkcji jednego krążka jest bowiem na poziomie kilku dolarów, zaś cena sprzedaży kilkadziesiąt. To jest przyzwoity interes, trzeba tylko mieć porządny kapitał początkowy oraz dobry produkt. Kiedy czytam informacje o marketingu SecondLife****, to chce mi się śmiać. Po co sprzedawać wirtualny świat w internecie, gdy można robić pieniądze na prawdziwym?!

Na pewno przechwalanie się procentami udziału w internetowym rynku przez dziennik.pl***** jest głupie, bo w internecie cuda nie dzieją się. Nawet w Koninie.

*http://bloq.computerworld.pl/news/106542.html

**http://en.wikipedia.org/wiki/Can_Spam_Act_of_2003

***http://www.edwardtufte.com/tufte/posters

****http://www.theregister.co.uk/2007/02/20/second_life_analysis/

*****http://wiadomosci.onet.pl/1491949,327,item.html