Jak się ogłaszać?

Tym razem na poważnie. Oczywiście ta uwaga dotyczy tylko tych, których rozbawiły moje dwa poprzednie felietony. Mamy przed sobą intensywne ostatnie miesiące roku oraz styczeń, który dzięki wystawie Komputer Expo zamyka zawsze tradycyjny sezon komputerowy w Polsce. Myślę, że dla wielu firm, a zwłaszcza ludzi zajmujących się marketingiem, przyda się kilka obiektywnych porad o tym, jakie kryteria mogą (powinni?) stosować przy konstruowaniu tzw. media-planu, który zwykle w naszej branży sprowadza się głównie do planowania kampanii reklamowej w czasopismach. Zazwyczaj jak działamy w tym zakresie i czy nasze decyzje dadzą spodziewane korzyści firmie?

Tym razem na poważnie. Oczywiście ta uwaga dotyczy tylko tych, których rozbawiły moje dwa poprzednie felietony. Mamy przed sobą intensywne ostatnie miesiące roku oraz styczeń, który dzięki wystawie Komputer Expo zamyka zawsze tradycyjny sezon komputerowy w Polsce. Myślę, że dla wielu firm, a zwłaszcza ludzi zajmujących się marketingiem, przyda się kilka obiektywnych porad o tym, jakie kryteria mogą (powinni?) stosować przy konstruowaniu tzw. media-planu, który zwykle w naszej branży sprowadza się głównie do planowania kampanii reklamowej w czasopismach. Zazwyczaj jak działamy w tym zakresie i czy nasze decyzje dadzą spodziewane korzyści firmie?

Poziom pierwszy: zamawiamy ogłoszenia w pismach, które lubimy i sami czytujemy. Świadomie (podświadomie) spodziewamy się, że skoro my uważamy je za dobre, to wszyscy inni też je czytają co zapewnia nam skuteczność w reklamie,a że tak zwykle nie jest, nie muszę nikogo przekonywać. Trudno zresztą polemizować z takim argumentem. Moje doświadczenie - i zdziwienie - uczy, że ludzie czytają zupełnie coś innego niż ja sam i moi znajomi. Drugi poziom zawodowego marketingowca to analiza nakładów. Nie ma niestety w Polsce niezależnej instytucji na wzór choćby niemiecki, monitorującej i publikującej rzeczywiste nakłady oraz rzeczywistą sprzedaż gazet i czasopism. Istnieją bowiem ogromne różnice między nakładem a sprzedażą realną, która w polskich warunkach jeśli wynosi 70% nakładu, uważana jest za bardzo dobrą. Pozostałe 30% to tzw. zwroty, co jest definicją umowną, bo wydawca prawie nigdy ich fizycznie nie otrzymuje. W warunkach zachodnich w przypadku tygodników czy miesięczników ilustrowanych zwroty na poziomie 50% uważa się za normalne. Wróćmy do nakładów na przykładzie rzeczywistych danych. I tak:

- gazeta "A" - dziennik ogólnopolski - 300 000 egz.

- "B" jest znanym popularnym tygodnikiem - 350 000 egz.

- "C" jest półfachowym tygodnikiem o nakładzie 65 000 egz.

- "D" jest miesięcznikiem komputerowym - 60 000 egz.

- "E" jest tygodnikiem komputerowym - 15 000 egz.

Porównujemy nakłady, wybieramy tygodnik "B" i intuicyjnie czujemy, że może coś należy się prasie komputerowej, więc resztę budżetu reklamowego przeznaczamy na tygodnik "E". Czy są to dobre decyzje? Lepsze takie, niż żadne, ale na pewno nie jest to profesjonalne wydawanie własnych pieniędzy. Krokiem w stronę takiej analizy jest uzyskanie rzeczywistej sprzedaży pisma a nie deklarowanego przez wydawcę nakładu. Dane można uzyskać albo poprzez własne zweryfikowane badania albo poprzez uzyskanie raportów przygotowanych przez specjalizujące się w tym firmy. Etapem trzecim, profesjonalnego planowania reklamy, jest zestawienie kosztów standardowej wielkości reklamy np. A4 przypadających na jednego statystycznego i prawdziwego czytelnika. Dla naszych pism wygląda to następująco:

"A" - 429 zł; "B" - 455 zł; "C" - 1.578 zł; "D" - 539 zł; "E" - 1.473 zł.

Po takim zestawieniu już można się zastanawiać nad efektywnością zainwestowanych w reklamę środków. Ale czy to wystarczy? Niestety znowu nie. Żeby optymalnie wykorzystać budżet reklamowy, musimy precyzyjnie zdefiniować naszego klienta. Nazywa się go często klientem kwalifikowanym . Określenie takiego osobnika jest ściśle zależne od firmy i produktu. Aby umożliwić dalszą analizę, zawężmy ją do prostego przypadku. Firma X to klasyczny dystrybutor. Jeśli przyjmiemy, że dla firmy X kwalifikowanym klientem jest mężczyzna w wieku 20-40 lat, prowadzący firmę komputerową to okaże się, że gazetę "A" kupuje 2%, tygodnik "B" - 0,5%, "C" - 1,6%, "D" - 17% i "C" 67,3%. Jeśli teraz sporządzimy zestawienie przedstawiające koszt dotarcia do jednego kwalifikowanego czytelnika, to dopiero wtedy możemy podejmować racjonalne decyzje. W naszym przykładzie przedstawia się to następująco: "A" - 21,450 zł; "B" - 91,000 zł; "C" - 98,625 zł; "D" - 3,170 zł; "E" - 2,188 zł

Wyniki te są już zastanawiające bo okazuje się, że najtaniej kosztuje nas specjalizowany tygodnik komputerowy, a niesamowicie drogo obydwa tygodniki "B" i "C", przyzwoicie miesięcznik branżowy i średnio zadowalająco ogólnopolska gazeta. Czy powyższe zestawienie umożliwia optymalne decyzje? Niestety znowu jeszcze nie. Tutaj muszę podkreślić, że tak jak ceny ogłoszeń i rzeczywista sprzedaż gazet (o ile mamy prawdziwe dane)są liczbami obiektywnymi. Natomiast kwalifikacja klienta jest już subiektywna i zależy od umiejętności analizy szczegółowych badań czytelnictwa prasy w Polsce (są już takie badania!). Zupełnie inaczej będzie wyglądało określenie klienta np. dla firmy dealerskiej specjalizującej się w małych systemach Unix w porównaniu do analizowanego dystrybutora czy firmy sprzedającej książki komputerowe. Dodatkowo zawsze należy brać pod uwagę dwa czynniki:

- środowisko zawodowe i socjalne, do którego chcemy dotrzeć z naszą reklamą. Może bowiem okazać się, że połowa populacji naszych kwalifikowanych czytelników nie czyta danego pisma, bo z jakichś względów wybiera inną gazetę

- powtarzalność - dopiero efekt wielokrotnej reklamy staje się widoczny.

Przeprowadzone badanie reklam telewizyjnych stwierdzają, że dopiero 27 emisji staje się widoczne. Nie robiłem takich badań stwierdzających jaka jest minimalna liczba zauważalnych powtórzeń w przypadku vogłoszeń prasowych. Intuicyjnie mogę stwierdzić, że musi to być kilka ogłoszeń dużych lub kilkanaście w przypadku małych formatów, zwłaszcza zagubionych wśród podobnych im anonsów. Na koniec dodam jedną kardynalną zasadę obowiązującą w marketingu, która mówi że "vendor robi rynek". Nigdy dystrybutor czy dealer, poza nielicznymi przypadkami wyłączności działania na danym rynku, nie może efektywnie promować produktu. To może i musi robić tylko producent. W wyjątkowych wypadkach dystrybutor może przez jakiś czas kontynuować kampanię, ale nigdy ją od początku organizować i prowadzić. Życzę więc wszystkim wystarczających budżetów reklamowych do wypróbowania moich zaleceń - oczywiście o ile zechcecie z nich skorzystać.


TOP 200