Wzrost zysków i rosnące oszczędności

Z punktu widzenia firmy wdrażającej CRM najważniejszymi zagadnieniami są: wyeliminowanie klientów, którzy nie przynoszą żadnych korzyści, a także poprawa rentowności pozostałych relacji, jednolita i efektywna praca w poszczególnych działach/oddziałach firmy, ich reorganizacja (w wyniku automatyzacji i ułatwień w dostępie do informacji o klientach) oraz skrócenie czasu obsługi pojedynczego cyklu transakcyjnego (czasu od momentu otrzymania zapytania ofertowego do sfinalizowania sprzedaży). Może to zapewnić tylko dobrze dostosowany i profesjonalny system umożliwiający m.in. automatyzację zamówień i składania ofert, przygotowanie analiz i raportów sprzedaży, szybki i łatwy dostęp do szczegółowych informacji o wszystkich produktach firmy, wyodrębnienie klientów gotowych do zakupu danego produktu, ograniczenie do minimum liczby etapów do finalizacji transakcji, przygotowanie najbardziej odpowiedniej oferty dla klientów oraz wsparcie pracy handlowców (np. prezentacje dla klientów).

Czy to rzeczywiście się opłaca?

Wprowadzenie strategii CRM w przedsiębiorstwie wiąże się z dużymi kosztami początkowymi. Należy jednak pamiętać, że w każdej firmie istnieje infrastruktura teleinformatyczna i pewne elementy mające znaczący wpływ na koszty są już dostępne w przedsiębiorstwie lub wymagają niewielkiego dostosowania. Ważne zatem jest przeprowadzenie rzetelnej inwentaryzacji zasobów i zwrócenie uwagi na:

• istniejącą infrastrukturę sieci lokalnej;

• oprogramowanie (sieciowe, komunikacyjne itp.);

• wyszkolenie kadry (kursy i certyfikaty);

• urządzenia i materiały pozostałe po poprzednich inwestycjach.

Analizując koszty, można wyróżnić wiele czynników, które wpływają na cenę wdrożenia systemu CRM. Należą do nich m.in.

• instalacja i konfiguracja systemu oraz wsparcie wdrożeniowe;

• dostosowanie systemu do indywidualnych potrzeb;

• liczba stanowisk pracy (wymagana liczba licencji), działów/oddziałów firmy;

• zakres wdrożenia systemu CRM (funkcjonalności systemu);

• wymagane zmiany w organizacji pracy;

• integracja z systemami istniejącymi w przedsiębiorstwie;

• transfer istniejących baz danych do nowego systemu;

• zakup lub rozbudowa dodatkowej infrastruktury dostarczania i przechowywania informacji (baza lub hurtownia danych, sprzęt telekomunikacyjny i komputerowy);

• szkolenia pracowników;

• koszty dodatkowe, wynikające z np. z opóźnień, problemów wdrożeniowych.

Zmiana organizacji pracy i wdrożenie jakiegokolwiek systemu informatycznego są obarczone dużym ryzykiem. Według ekspertów z branży systemów CRM 50% wdrożeń tego typu projektów kończy się fiaskiem. Ważną częścią takiego przedsięwzięcia jest upewnienie się, czy kultura firmy odpowiada rozwiązaniom ukierunkowanym na klienta i czy zarząd firmy zgadza się na zaproponowane rozwiązania. W wielu firmach źle ukierunkowane wdrożenia takich systemów nie przyniosły zakładanych korzyści bądź udało się je wdrożyć w niewielkim stopniu. Najczęściej przyczynami takich błędów są:

• użytkownicy systemu (ich indywidualne kwalifikacje - sprawdzające się w sprzedaży, marketingu czy serwisie - mogą nie być odpowiednie przy wdrażaniu systemu CRM, wymaga on bowiem konsekwencji i jednolitego schematu postępowania);

• procesy biznesowe (CRM jest rozwiązaniem kompleksowym, wymagającym wielu zmian i zrozumienia przez wszystkich pracowników jego idei);

• szybkość zmian (duże prawdopodobieństwo dezaktualizacji dla projektów wdrażanych dłużej niż 6 miesięcy);

• czynniki "polityczne" (wdrożenie CRM zmienia radykalnie organizację firmy oraz role pełnione przez kierownictwo i pracowników);

• rozproszenie systemu (np. problemy synchronizacji rozproszonej bazy danych);

• zaufanie niesprawdzonym metodom (np. zastosowanie procedur wdrożeniowych systemów ERP w projektach CRM);

• dostosowanie aplikacji (mimo że CRM zawiera wszystkie potrzebne funkcje, często wymaga wprowadzenia zmian indywidualnych na potrzeby przedsiębiorstwa);

• zbyt skromne fundusze.

Możliwości CRM

Ze względu na zróżnicowane podejście i brak jednolitej definicji CRM każdy producent tych rozwiązań dowolnie buduje i modyfikuje ich architekturę. Dlatego informacje o podstawowych modułach CRM (zawarte w tabeli 1) mogą w kontekście poszczególnych rozwiązań firmowych być nieusystematyzowane w zakresie nazw i funkcji danych modułów (czasami należy traktować jako opcjonalne).

Jednym z najważniejszych i najkosztowniejszych elementów systemu CRM jest Call/Contact Center. Dzięki automatyzacji pewnych procesów, takich jak analiza zgłoszeń i ich rejestracja, automatyczna dystrybucja połączeń, przekierowanie rozmów i wiadomości czy szkolenia, firma może zredukować koszty personalne.

Systemy komunikacji klient-firma, czyli Call Center i Contact Center

Najprostszym powszechnie wykorzystywanym narzędziem komunikacji klient-firma jest obecnie rozwiązanie Call Center, wykorzystujące centralę telefoniczną i grupę operatorów odbierających telefony, udzielających informacji, rejestrujących i obsługujących operacje biznesowe, a także na podstawie posiadanych informacji prowadzących kampanie reklamowe. W wielu przypadkach to proste rozwiązanie jest wystarczające, ma jednak istotne wady. Są to: wysokie koszty funkcjonowania (niski próg rentowności), brak jednolitego poziomu obsługi, wysokie prawdopodobieństwo pomyłki, dostęp szerokiego grona do informacji poufnych, problemy z odpowiedziami na pytania pozamerytoryczne. Aby wyeliminować te wady, obecne systemy Call Center wykorzystują elementy systemu, pozwalające na wykonywanie prostych i często powtarzanych operacji samodzielnie przez klientów.

W celu automatyzacji komunikacji z klientami wprowadzono wiele rozwiązań, do których należą: CTI (Computer Telephony Integration), ACD (Automatic Call Distribution), IVR (Interactive Voice Response) i CMI (Computer Multimedia Integration).