Niektóre firmy w swym wizerunku zbliżają się do konkurencji. Są wtedy mało rozpoznawalne. Duże zagrożenie upodobnienia występuje np. na rynku komputerowym, gdzie produkty praktycznie nie różnią się i trzeba mieć pomysł na przyciągnięcie klienta swą unikalnością. Aby wyraźnie odróżnić się od konkurencji, firmy potrzebują jednolitej i planowej komunikacji, nadającej niepowtarzalny profil wizerunkowi firmy.

Gdy firma ma zróżnicowaną ofertę produktów, dochodzi do zachwiania wizerunku. Dobrym przykładem jest tu jeden z holdingów giełdowych, który wyrobił sobie markę w branży energetycznej, a oferuje również produkty spożywcze. Przy dużym zróżnicowaniu oferty potrzebny jest wspólny mianownik.

Czasami podział pracy w firmie (np. przy product management) służy indywidualnemu profilowaniu poszczególnych działów, co stoi w sprzeczności z całością interesów firmy. Dochodzić może wręcz do konfliktów zaburzających wizerunek firmy i obniżających efektywność działań. Potrzeba wtedy działań porządkujących i ujednolicających wizerunek firmy, pozwalających lepiej realizować jej strategię.

Ważne jest to, aby menedżerowie zdali sobie sprawę, że strategia zintegrowanej komunikacji przynosi firmie wymierne korzyści finansowe. Płyną one choćby z faktu obniżenia kosztów poszczególnych przedsięwzięć, np. wprowadzania nowego produktu na rynek. Ponadto strategia komunikacji zwiększa konkurencyjność, poprawia efektywność zarządzania, pozwala na lepszą realizację strategii ekonomicznej. Równie ważnymi korzyściami są: jasny profil firmy wśród klientów i innych grup oraz zwiększenie poczucia identyfikacji pracowników z firmą. Komunikacja po prostu opłaca się, i najlepsi wykorzystują to już od lat.

Dwa zaskoczenia

Być może część czytelników zna taki przypadek z własnego doświadczenia: firma A rozwija się bardzo dynamicznie, każdy rok przynosi sukcesy, rośnie popyt na jej produkty czy usługi, konkurenci nie są zbyt groźni. Firma, zwiększając obroty, zwiększa liczbę pracowników. I w pewnym momencie, mimo doskonałej sytuacji rynkowej, nagle coś powstrzymuje dalszy rozwój. Maleje efektywność pracowników, coraz częściej pojawiają się konflikty, a pracownicy okazują niezadowolenie. Szybko odbija się to na pozycji rynkowej: firma zaczyna tracić klientów, coraz częściej popełnia błędy. Wszyscy mają poczucie, że są na równi pochyłej.

Ważne jest to, aby menedżerowie zdali sobie sprawę, że strategia zintegrowanej komunikacji przynosi firmie wymierne korzyści finansowe.

Może też być inaczej: firma B jest dużym i uznanym przedsiębiorstwem z tradycjami. Nie może sobie jednak poradzić z konkurencją z zagranicy. Wydajność ma znacznie mniejszą niż nowe firmy wchodzące na krajowy rynek, powolność zmian niezbędnych do adaptacji do zwiększonej konkurencyjności nie wróży niczego dobrego. Nowe sygnały z rynku docierają zbyt wolno do naczelnego kierownictwa firmy, konkurencja wykorzystuje takie sygnały szybciej. Podobnie jak w przypadku pierwszej firmy, niewiele osób patrzy optymistycznie w przyszłość.

W obu przypadkach nie widać perspektyw dla opisywanych firm, jeśli nie zmieni się w nich sposób komunikowania się wśród pracowników. W przypadku firmy A nie dostrzeżono w porę konieczności wypracowania nowego systemu komunikowania się w sytuacji, gdy firma rośnie i przechodzi do kolejnej fazy w procesie rozwoju. Natomiast firma B zachowała sztywną hierarchiczną strukturę, która skutecznie uniemożliwia efektywną komunikację. Obie nie są w stanie działać szybko, wydajność jest niska, słowem - nie są w stanie sprostać warunkom panującym dziś na rynku. Dziś bowiem trzeba być elastycznym, szybkim, a ponadto stale zwiększać efektywność działań. A tego nie można osiągnąć bez dobrej komunikacji.