Chwytaj dane

"Niektórzy nasi klienci zaczynają już wykorzystywać sieci extranet do zbierania informacji o swoich klientach w czasie rzeczywistym. Jeżeli ktoś przegląda informacje, np. o amerykańskich firmach metalurgicznych, każde kliknięcie na stronie WWW jest rejestrowane, a jego profil samoczynnie uaktualniany. Zarządzanie danymi o klientach w czasie rzeczywistym zastępuje żmudne planowanie kampanii marketingowych. Wykorzystanie tej techniki widać już w innych branżach" - mówi Alexis Kopikis.

Inną firmą, która stara się wyciągnąć jak najwięcej pożytecznych wniosków z posiadanej informacji o kliencie, jest Chrysler, obecnie część DaimlerChryslera. Sieciowymi poczynaniami korporacji kieruje Richard Everett, dyrektor ds. technologii strategicznych, sprzedaży i marketingu: "Kluczową inwestycją jest inwestycja w dane. Gdzie znajdziemy opis preferencji klienta? Firmy będą pilnie potrzebowały dostępu do tej informacji. W każdej chwili może zaistnieć konieczność wyciągnięcia danych o konkretnym kliencie z bazy. Poziom jego obsługi jest najważniejszy. Muszę mieć dostęp do danych o kliencie, jeżeli klient liczy na odpowiednio wysoki poziom obsługi. Prawdziwą wartość zapewnia - o czym prawie nikt jeszcze nie mówi - zarządzanie kontaktami z klientem. Jego potencjał do tej pory nie został wykorzystany. Kiedy firma zrozumie, co oznacza te 220 cech każdego klienta, przechowywanych w bazie, może pożegnać się z masowym marketingiem i sformułować przekaz bezpośredni. To duża zaleta, będąca bezpośrednio rezultatem dokładnego poznania klientów. W naszej bazie klientów jest 47 mln rekordów, pogrupowanych tak, aby zidentyfikować nasze szanse na sprzedaż. Sieć salonów samochodowych nie odchodzi do lamusa, ludzie wciąż lubią kupować osobiście, poszukują zapewnienia, że dokonali właściwego wyboru kupując określoną rzecz. To jest uzewnętrznienie ich osobowości. Poza tym samochód jest wciąż produktem kupowanym sporadycznie, w USA średnio co sześć lat. W tej branży klienci nadal dzielą się na niestałych, lojalnych, maksymalizujących użyteczność i goniących za nowinkami. Ludzie wchodzący do salonu, jeżeli wcześniej korzystali z Internetu, będą jednak dokładnie wiedzieli, czego oczekują.

W październiku przydzielamy materiały do produkcji na listopad i grudzień. Jeżeli się pomylimy w naszych przewidywaniach dotyczących sprzedaży modeli 2- i 4-drzwiowych, z tapicerką z tworzywa czy skóry itd., to w ciągu następnych sześciu miesięcy mamy kłopoty. Jeżeli wiedzielibyśmy już na początku, czego chcą klienci, nasza firma mogłaby znacząco ograniczyć koszty. Ponadto moglibyśmy lepiej wykorzystać np. decyzję o udzieleniu 500-dolarowego rabatu na określony model samochodu. Z bazy danych można automatycznie uzyskać listę 17 tysięcy osób potencjalnie zainteresowanych danym modelem, wysłać każdemu e-mail zawierający ofertę interesującej go obniżki cen. Również automatycznie sprawdzilibyśmy adres klienta, podając kontakt do najbliższego salonu. Zapas samochodów u tego dilera zostałby zweryfikowany, włącznie z kolorem auta. Wszystkie te informacje mogłyby zostać umieszczone w e-mailu do potencjalnego klienta: "Oto Pana najbliższy salon. Posiada następujące zapasy interesującego Pana modelu..." Dealer otrzymałby kopię tego listu.

W ciągu trzech minut możemy otrzymać nawet ofertę finansowania zakupu samochodu przez tego klienta. Proszę pomyśleć, co dla firmy może to wszystko oznaczać".

Richard Everett upatruje ogromną szansę w zdobyciu danych o klientach, a później wykorzystania ich w procesie wytwarzania. "Klienci mogą wybrać sobie konfigurację samochodu przez Internet, a my będziemy mogli sprawdzić, w jakich regionach może wystąpić zapotrzebowanie na określone kolory i typy nadwozia" - mówi. "Następnie możemy przystąpić do produkcji takich samochodów z przeznaczeniem na konkretne rynki. Dzięki temu ograniczymy poziom zapasów, a zatem i powierzchnię magazynową u dilerów. Nadmiar zapasów zostaje drastycznie zredukowany, jeżeli jesteśmy w stanie zawczasu zrozumieć potrzeby klientów. Zbieramy informacje, na bieżąco dowiadując się, co robią nasi potencjalni klienci".

Inwestycje Chryslera mogą wyglądać wyłącznie na sposób stymulowania sprzedaży samochodów. W rzeczywistości prawdziwa korzyść z tej inwestycji wyniknie z usprawnienia procesów wytwarzania i dystrybucji poprzez oparcie ich na aktualnych danych o klientach. To kolejny przykład, jak komercyjne wykorzystanie Sieci wymaga połączenia różnych sfer działalności, skoncentrowanych na potrzebach klienta.

Fragment wydanej niedawno książki Net Future Chucka Martina. Wydawnictwo McGraw-Hill, 1999. Z Computerworld USA tłum. Jk