Jak pamiętamy, człowiek zindywidualizowany, ten współczesny Proteusz, musi nieustannie tworzyć, regenerować i potwierdzać swoją tożsamość, co czyni w dużej mierze przez udział w kulturze. Na tożsamość tę składa się słuchana muzyka, oglądane filmy, noszone ubrania, operacje dokonywane na ciele. Elementów tej tożsamości szuka na rynku i poza rynkiem. Z jednej strony rośnie popyt - antropologowie mówią, że w latach 90. nastąpiła eksplozja rynku tożsamości, którego wartość w samych Stanach Zjednoczonych przekracza bilion dolarów rocznie. Z drugiej strony, rośnie podaż, a głównym miejscem obrotu i pośrednictwa staje się, rzecz jasna, Internet.

Internet jest jednak przestrzenią, w której naturalna, wydawało się do niedawna, bariera między komercyjną, profesjonalną produkcją kulturalną a produkcją amatorską ulega zniwelowaniu. Jak pisze Chris Anderson w opublikowanej niedawno książce "The Long Tail", w Internecie ujawnił się "długi ogon kultury", czyli ta część produkcji symbolicznej, która żyła ukryta w niszach niedostępnych dla szerszej publiczności właśnie ze względu na bariery dystrybucyjne. Pole konkurencji i walki o uwagę odbiorcy powiększyło się do gigantycznych rozmiarów. Publikowane w YouTube amatorskie produkcje walczą o oczy widzów równie agresywnie, jak telewizyjne telenowele. Są już pierwsze ofiary. Amerykański miesięcznik "The Atlantic" opublikował w listopadowym numerze artykuł "ThankYou, YouTube", w którym stwierdza, że istniejący niespełna dwa lata serwis doprowadził do śmierci sitcomu w Ameryce. Ludzie przestają oglądać głupią TV, wolą pośmiać się z głupot w sieci.

Search economy

Przed tym bezmiarem oferty, na którą składają się zarówno wysokobudżetowe produkcje hollywoodzkie, jak i dzieła amatorskie, w których geniusz miesza się często z kiczem i nieudolnością, staje współczesny, aktywny konsument. Odsłania się przed nim nadmiar, z którego musi wybrać najlepsze, pasujące do jego wizji własnej tożsamości elementy. Z jego punktu widzenia umożliwiona przez Internet Nowa Gospodarka ujawnia się jako "Search Economy" - szukam, więc jestem. Szukam, a szukając chcę w istocie dotrzeć nie tylko do konkretnego produktu, utworu, miejsca w sieci. Docierając do niego, staję się jednocześnie częścią niszy, wspólnoty ludzi mających podobny gust, a więc i zbliżoną do mojej tożsamość.

Na tym przecież polega wyszukiwanie w Google. Wyszukiwarkowy silnik jest w zasadzie tylko pośrednikiem między szukającym internautą a resztą użytkowników sieci, którzy już kiedyś znaleźli i swoją internetową aktywnością, np. umieszczeniem odnośnika, wyrazili swoją opinię.

Ta opinia układa się, jak opisuje John Battelle w opublikowanej właśnie przez PWN książce "Szukaj", w "clickstream", który internetowemu chaosowi nadaje strukturę. Google, a w ślad za nim coraz liczniejsze dzisiaj serwisy społecznościowe, aukcyjne, handlowe porządkują sieć, angażując do tego samych internautów, organizując ich pojedyncze opinie w system inteligencji zbiorowej. W tym świecie praca polega nie tylko na tworzeniu produktów symbolicznych: oprogramowania, muzyki, filmów - wielkość oferty i tak zmierza do nieskończoności. Konkretną pracą jest każda wyrażona opinia, którą skrzętnie wychwytują wyszukiwarki analizujące wszelkie zmiany w "clickstreamie". Bo każda opinia to informacja zmieniająca entropię układu, zmieniająca amorficzną pozornie strukturę cyberprzestrzeni.

Co można powiedzieć o przyszłości świata, w którym wpływ na rzeczywistość ma każde kliknięcie? Clayton Christensen, mistrz analizy strategicznej w książce "Seeing What Next" z 2004 r. przekonuje, że niezależnie od czasów i stopnia komplikacji rynku szansy na sukces należy szukać w jednym z dwóch obszarów. Po pierwsze, najprawdopodobniej istnieje nieujawniona konsumpcja, niewyrażone, ale realne oczekiwania konsumentów. Sony wprowadzając radio tranzystorowe, ujawnił popyt i wykreował konsumpcję będącą emanacją zmiany społecznej i oczekiwań młodych ludzi. Po drugie, zawsze też istnieją niezadowoleni konsumenci, którzy dostają albo zbyt mało (undershot consumers), albo zbyt dużo (overshot consumers). Tu klasycznym przykładem jest rynek muzyczny, który przyzwyczaił się do modelu sprzedaży i dystrybucji opartego na CD. Część klientów była niezadowolona, że musi kupować całe albumy, gdy tylko jeden lub dwa utwory nadawały się do słuchania. Niezadowolenie to zaadresowały najpierw "pirackie" serwisy internetowe mp3, a następnie Apple ze swoim serwisem iTunes.

Zanim doczekamy się zapowiadanej przez Kurzweila osobliwości i ewolucyjnego skoku, czeka nas burzliwy okres. Nadchodzi czas internetowego populizmu, adhokracji i nieustannego plebiscytu wspieranego przez coraz doskonalsze technologie. Rola tradycyjnych instytucji - od mediów, przez korporacje, po władzę polityczną - które były wyrazem inteligencji zbiorowej społeczeństwa nowoczesnego, ulega weryfikacji i jest coraz częściej kwestionowana. Czy znajdą sobie one miejsce w epoce dynamicznej, sieciowej inteligencji zbiorowej? Czy też odpowiedzą buntem i zmobilizują niezwykle liczną ciągle rzeszę ludzi żyjących zarówno "offline", jak i tych, którzy żyjąc "online" coraz bardziej obawiają się nieprzewidywalnych konsekwencji zmiany, do tego, by siłą utrzymać porządek oparty na autorytecie i wartościach fundamentalnych, przechowywanych m.in. w religii? Niestety, odpowiedzi nie zna nawet Google.

Edwin Bendyk jest dziennikarzem i publicystą tygodnika Polityka.