Awans do czołówki

Reklama nigdy nie była najmocniejszą stroną branży komputerowej. W latach 80. w USA koncern Wrigley (producent m.in. gumy do żucia) przeznaczał na reklamę 21% od obrotu, Colgate-Palmolive - 11 %, Coca Cola - 10%, McDonalds - 6%, Volkswagen - 5%, a IBM zaledwie 1%. To była norma dla branży również w Europie, choć tutaj generalnie mniej wydaje się na reklamę (najwyżej 11% od obrotu). W latach 90. wszystko się zmieniło, a w roku ubiegłym nastąpił gwałtowny skok. Komputery i oprogramowanie wdarły się do grona najczęściej reklamowanych produktów - obok piwa i samochodów. AT&T przeznaczyła na reklamę najwięcej - ponad 500 ml USD. Microsoft wydała prawie o 300 % więcej niż rok wcześniej i z 229 miejsca w rankingu najwięcej wydających na reklamę przesunęła się na 49. IBM zajmuje w tym rankingu 23 miejsce, Apple 143, HP - 163. Wszyscy przesunęli się o kilkadziesiąt miejsc w górę.

Upada również tradycyjne przekonanie o nieskuteczności reklamy telewizyjnej dla tego rodzaju produktów. Kilka firm zdecydowało się na szeroką akcję telwizyjną, np. IBM i Digital. Być może przyczyną tego przesunięcia z czasopism fachowych w stronę TV jest chęć kreowania wizerunku całej firmy, a nie tylko przedstawiania produktów. W reklamach IBM nie ma wcale sprzętu, lecz ludzie, krajobrazy, sytuacje. W reklamach Digitala sugeruje się co prawda wielki postęp techniczny, w jakim przoduje ta firma, ale nie wizerunki sprzętu są prezentowane, lecz zwierzęta. Firma ta uważa jednak, że w Polsce nie byłoby to przekonujące i w reklamach jest prezentowany sprzęt.

Inwestycja, nie wydatek

"Wszelkie działania promocyjne powinny być traktowane jako inwestycja, a nie jako dodatkowe obciążenie finansowe czy sprawa do załatwienia "na szarym końcu". Promocji nie można prowadzić tylko wtedy, gdy "są na to pieniądze". Nie można przerywać jej, gdy interes kwitnie ("teraz nie jest to konieczne") lub gdy kuleje ("nie stać nas na to"). Podobnie jak inwestycja musi przynosić dochód, tak promocja musi przynosić efekty" - pisze Peter Hingston w "Wielkiej księdze marketingu". Nie ma sensu wydawania nawet nie- wielkich środków, jeśli efekty są minimalne albo niewiadome. Decyzja o reklamowaniu firmy i jej produktów nie może być przypadkowa lub podejmowana asekurancko "na wszelki wypadek" albo dlatego, że "inni tak robią".

Budżet reklamowy zazwyczaj określa się jako procent od obrotu. W warunkach europejskich jest to 1-3%. Czasem przeznacza się na nią tyle, ile konkurencja. Dlatego m.in. IBM utajniła swój reklamowy budżet na obecny rok. Inna metodą konstruowania budżetu jest dostosowanie odsetka obrotu do odsetka udziału w roku - obecnego albo spodziewanego w wyniku reklamy. W polskich warunkach najczęściej jednak przeznacza się sumę "z sufitu" albo taką, na którą firmę aktualnie stać, bądż też taką, którą uważa się za wystarczającą do zrealizowania założonego celu. Reklamę można prowadzić samemu albo powierzyć ją wyspecjalizowanej agencji. Na ogół uważa się, że firma powinna zwrócić się do agencji dopiero wtedy, gdy jej budżet na reklamę wzrośnie do półtora miliarda starych zł.

Reklama wpływa nie tylko na potencjalnych klientów. Oddziałuje również na złe samopoczucie konkurencji, na poczucie większej wartości pracowników firmy, a także na wzrost zainteresowania partnerów i pośredników oraz - uwaga - zaciekawienie urzędów kontroli podatkowej.