Kilka złotych reguł w planowaniu promocji

Jeżeli menedżerowie znają już wszystkie efekty naszych promocji historycznych oraz potrafią oszacować ich zyskowność, powinni wykorzystać tę wiedzę do planowania najefektywniejszych promocji w przyszłości. Należy spróbować odpowiedzieć sobie na pytanie: dlaczego część przeprowadzonych promocji przyniosła stratę? Co było tego powodem? Co należy zrobić, aby uniknąć takich zdarzeń w przyszłości. Oto kilka „złotych reguł”, których zastosowanie pozwoli efektywniej planować aktywności promocyjne:

1. Należy pamiętać o kosztach promocji – oszacowanie poziomu sprzedaży, jaki jest konieczny do pokrycia tych kosztów (przy marży promocyjnej) pozwoli wstępnie zweryfikować i odrzucić te produkty, które ewidentnie nie będą w stanie sprostać temu wyzwaniu. Szczególnie ostrożnie firmy powinny podchodzić do promocji produktów mało popularnych, o niskim wolumenie sprzedaży – nawet duże obniżki ceny nie dadzą w wyniku satysfakcjonujących poziomów sprzedaży. Także produkty o niskiej cenie regularnej z reguły nie są w stanie wygenerować takiej masy marży, aby pokryć koszty przeprowadzanej promocji.

2. Produkty tańsze charakteryzują się z reguły niższą elastycznością cenową. Dla konsumentów większą wartość przedstawia 10-proc. obniżka z ceny regularnej 100 złotych niż 15-proc. obniżka z ceny 2 złote. Dlatego również w przypadku tych produktów ciężko będzie uzyskać satysfakcjonujące wyniki. Czyli liczy się wartość samej obniżki, a nie różnica proc. ceny.

Zobacz również:

• Niebotyczne ceny eksploitów zero-day
• iPhone 15 najszybciej taniejącym smartfonem od Apple w historii

3. Wybierając produkty do promocji należy uwzględnić również ich miejsce w portfelu produktowym – jakie produkty są komplementarne, a jakie substytucyjne. Nierzadko siła tych efektów może być znacząca i wymiernie wpłynąć na uzyskane wyniki. Firmy powinny wystrzegać się promocji tych SKU, których bezpośrednimi substytutami są inne SKU o wysokiej marży.

4. Nie należy zbyt często promować tego samego SKU. Konsumenci w swoich decyzjach cenowych odnoszą się do „ceny referencyjnej“ – średniego poziomu ceny produktu, z jakim zetknęli się w niedalekiej przeszłości. Im częstsze i dłuższe będą promocje, tym niższa cena referencyjna – może się ona zbliżyć nawet do ceny promocyjnej. Dlatego też ważne jest, aby każdy SKU mógł wystarczająco „odpocząć“ od promocji pomiędzy kolejnymi akcjami.

5. Reakcja klientów na promocyjną obniżkę ceny zależy od zachowania konkurencji – jeśli w tym samym okresie przeprowadzone zostaną promocje produktów konkurencyjnych, reakcja konsumentów ulegnie osłabieniu. To również wymaga uwzględnienia w rozważaniach dotyczących szczegółów planowanych akcji promocyjnych.

6. Większość produktów charakteryzuje się sezonowością sprzedaży. Promocje organizowane poza sezonem przynoszą z reguły straty, bo charakteryzują się niską elastycznością cenową.

Przedstawione powyżej rekomendacje pozwolą zwiększyć efektywność planowanych promocji cenowych. Dzięki zastosowaniu się do zbioru zasad firmy są w stanie ograniczyć lub wyeliminować te promocje, które nie przynosiły znaczących przyrostów sprzedaży lub zysku. Zarządzanie i planowanie promocji nie jest łatwym procesem. Aby we właściwy sposób podejść do tego zagadnienia, wymagane jest odpowiednie doświadczenie, wiedza oraz wsparcie narzędzi analitycznych. Dopiero wsparcie ww. zasad odpowiednią kombinacją zasobów w organizacji przełoży się w rezultacie na widoczny wzrost efektywności akcji promocyjnych. Nawet jeśli firmy uznają, że mimo potencjalnych strat decydują się, aby przeprowadzić promocje, podejmą one decyzję z pełną świadomością i wyposażone w pełen zasób wiedzy.