Na czym biznes

Obecnie można wyróżnić cztery rodzaje biznesów internetowych. Podział dla celów badawczych zaproponował amerykański Ośrodek Badań nad Handlem Elektronicznym przy Uniwersytecie Stanu Teksas w Austin. Firmy internetowe zajmują się:

1. Tworzeniem i eksploatacją infrastruktury Internetu.

2. Tworzeniem aplikacji sieciowych, np. wyszukiwarek online czy programów multimedialnych.

3. Pośrednictwem internetowym, np. operatorzy portali, internetowe biura podróży, maklerzy giełdowi.

4. Handlem elektronicznym o dochodach ze sprzedaży, z reklam, z opłat lub abonamentów.

Jednak tylko dwie ostatnie kategorie firm - oraz częściowo druga - tworzą omawiany rynek elektroniczny, albowiem działają wyłącznie w sieci. Natomiast do pierwszej kategorii zaliczane są firmy, które dokonały udanego wdrożenia modelu biznesu opartego na Internecie, choć działającego na tradycyjnym rynku, np. Dell (producent komputerów) czy Cisco (sprzętu sieciowego). Zamówienie na produkty Cisco można złożyć tylko w Internecie. Cisco nie wytwarza i nie dostarcza produktów, lecz koordynuje funkcjonowanie całego łańcucha logistycznego, będącego jednocześnie łańcuchem dodawania wartości. Model Cisco jest awangardowy, może być przykładem, ale nie może być zastosowany do wszystkich rodzajów biznesu, np. w branży motoryzacyjnej. Cisco harmonizuje bowiem rodzaj produktu ze sposobem prowadzenia biznesu. Firma jest nowa na rynku, działa w niszy produktowej i nie ma wielu konkurentów. Cisco jest jednocześnie firmą o dobrych notowaniach na giełdzie i przynoszącą zysk, co odróżnia ją od większości firm internetowych.

Firmy handlujące lub pośredniczące tylko w sieci nie przynoszą zysku. Nie dzieje się tak z tego powodu, że są na etapie inwestowania w swoją infrastrukturę, choć istotnie są na takim etapie, lecz dlatego że działają na wolnym rynku, na którym nie ma strukturalnych (technicznych) ograniczeń w dostępie do informacji i w zawieraniu transakcji. Dla klientów jest to korzystna okoliczność. Bilety kupowane w Internecie są w USA przeciętnie o 31% tańsze od kupowanych tradycyjnie, a w Wlk. Brytanii o 17%. W USA elektronika jest tańsza o 22%, a w Wlk. Brytanii o 10% , zaś książki odpowiednio o 10 i 5% (według raportu Booz-Allen & Hamilton przygotowanego na zamówienie Ministerstwa Gospodarki Holandii).

"Firmy internetowe w punkcie startu nie są tak naprawdę klientom potrzebne. Ale pozyskują sojuszników z tradycyjnej gospodarki, którzy są dla nich niezbędni. Wartość komplementariuszy przesądza o zdolności firmy do wypracowywania zysku. Alianse nie są częścią strategii, lecz koniecznym składnikiem modelu biznesu firm o rodowodzie sieciowym" - mówi profesor Krzysztof Obłój z Uniwersytetu Warszawskiego. Przykładem jest ewolucja firmy Amazon.com, która rozpoczęła biznes od sprzedaży książek w Internecie, a teraz sprzedaje w nim również wiele innych rzeczy, np. płyty, zabawki itd. oraz zawarła już 14 sojuszy z tradycyjnymi firmami będącymi liderami - lub zajmującymi znaczącą pozycję - na swoich rynkach. Sprzymierzyła się z Toys "R" Us, sprzedawcą zabawek, zajmującym drugą pozycję na amerykańskim rynku, swoim dotychczasowym największym konkurentem. Toys "R" Us "potknęła się" na internetowym biznesie w przededniu Gwiazdki 2000 r., bo nie była w stanie na czas zrealizować zamówień złożonych na swojej stronie internetowej. Przekonała się, że do tego trzeba większej wiedzy niż tylko stworzenie własnej strony WWW. Amazon pozyskała stałych klientów Toys "R" Us i know how z zakresu prognozowania popytu i organizacji dystrybucji. Partnerzy dzielą się zyskiem ze zwiększonej sprzedaży, ale przede wszystkim oszczędnościami uzyskanymi dzięki temu, że nie powielają swoich działań w elektronicznym kanale dystrybucji i razem gospodarują zapasami.

W gospodarce ostatniego dziesięciolecia obserwuje się pewien generalny trend, polegający na wypracowaniu zysku bardziej poprzez redukcję kosztów niż zwiększanie sprzedaży. Rynki są tak nasycone, że nawet kuszenie klientów nowościami nie daje satysfakcjonującego efektu wzrostu sprzedaży, zwłaszcza że wypracowanie innowacji kosztuje.

Informatyka, a szczególnie technologie sieciowe bardzo wzmocniły ten trend. Stosowane są dwie metody. Pierwsza polega na integracji łańcuchów logistycznych (wytwórca, jego dostawcy, dystrybutorzy, dilerzy, detaliści) i szukaniu oszczędności w nowym rozłożeniu zadań między partnerami, redukcji zapasów i uwiarygodnieniu prognoz popytu. Zysk partnerów wynika z udziału w oszczędnościach, ewentualnie z innego udziału w tworzeniu wartości (ta zmiana dotyczy zwłaszcza dystrybutorów i innych pośredników). Druga metoda jest jeszcze rzadko stosowana. Polega ona na tworzeniu ekosystemów branżowych. Na przykład największe firmy motoryzacyjne wraz ze swoimi partnerami, inwestorami oraz firmami informatycznymi próbują stworzyć taki ekosystem, w którym wyeliminowane zostanie wszelkie marnotrawstwo, a także przyniesie oszczędności w relacjach tworzonych przez partnerów. Są to próby cząstkowe, a podejmowane są także w przemyśle stalowym czy farmaceutycznym.

To są jeszcze ciągle początki. Na razie realia, nawet amerykańskie, rozczarowują: 79% firm, które włączyły kanał elektroniczny do swojego biznesu, osiąga z niego mniej niż 5% przychodu. 40% firm przyjmuje zamówienia elektronicznie, a tylko 29% jest w stanie zrealizować transakcje online. 60% przedsiębiorstw nie ma ekstranetu, który połączyłby ich z dostawcami i kluczowymi partnerami. Większość firm nie ma wypracowanego jakiegokolwiek sposobu mierzenia efektywności e-biznesu. Tak więc istnieje ogromna dysharmonia między potrzebami informatycznymi gospodarki a przeprowadzanymi inwestycjami. Wszyscy menedżerowie twierdzą, że ich priorytetem jest poprawa komunikacji online z dostawcami, a tylko 25% przewiduje na to odpowiednie środki w budżecie.