Powróćmy na chwilę do naszego wzoru na zmodyfikowaną całkowitą wartość klienta. Personalizując ofertę, wpływamy na dwie zmienne: "V" - czyli wysokość sprzedaży oraz "S/C", czyli liczbę transakcji w przeliczeniu na klienta. Mówiąc prościej: klienci obsłużeni w sposób personalizowany kupują więcej i za większe pieniądze.

Łatwiejszy i tańszy kontakt z klientem online jest w stanie dać nam narzędzie w jeszcze jednym ważnym wymiarze: badaniu satysfakcji. Dzisiaj mało którą firmę stać na tracenie klientów (popatrzmy na wzór na zmodyfikowaną całkowitą wartość klienta: bardzo istotna jest tam częstotliwość zakupów przez klienta). Jeżeli klient jest zadowolony z relacji z naszą firmą, będzie częściej i chętniej kupował. Badanie jego satysfakcji ma więc kluczowe znaczenie dla rentowności.

Zauważmy, że w wyniku przyjęcia orientacji na klienta powstaje dodatnie sprzężenie zwrotne. Bardziej zadowoleni klienci są bardziej rentowni; większa średnia rentowność klienta (AACP) pozwala nam więcej wydawać na pozyskanie nowych klientów, w wyniku czego mamy większą szansę na sprzedaż... itd. itp. Oczywiście nie jest to samonapędzające się perpetuum mobile, np. nie chroni naszej firmy przed koniecznością zmiany skali w obsłudze operacyjnej i zwiększenia kosztów... Natomiast każdy chyba przyzna, że lepiej mieć nadmiar klientów i rozwiązywać problem skali niż narzekać na ich brak.

Nie wolno natomiast przeceniać możliwości wpływania na decyzje klienta online. Zauważmy, że Internet daje znacznie mniej możliwości popisania się umiejętnościami sprzedawcy niż sklep tradycyjny czy nawet telemarketing. Z reguły klient nie poświęca ofercie zbyt wiele czasu, a do tego potrafi przekaz marketingowy filtrować z całego strumienia informacji. Jest też znacznie bardziej suwerenny w decyzjach - zamknięcie niechcianej reklamy lub nieciekawego okna w przeglądarce albo skasowanie e-maila to decyzja znacznie bardziej błaha niż odwrócenie się na pięcie i wyjście ze sklepu (do którego i tak już się przyjechało i weszło).

Indywidualne zarządzanie klientem online

Jednak największa szansa sprzedaży online to prawdziwie indywidualne zarządzanie klientem. Na początku tego artykułu rozważaliśmy parametry, takie jak średnia wartość klienta lub średni zysk z klienta. Rzecz w tym, że tych wielkości wcale nie trzeba uśredniać. Ba - nie powinno się tego robić! Średni zysk w wysokości 100 zł na kliencie może oznaczać zarówno tyle, że mamy dwóch klientów, na których zarabiamy po 100 zł, jak i że mamy jednego, na którym zarabiamy 200, i drugiego, na którym nie zarabiamy nic. Oczywiście reakcja biznesowa powinna być zgoła różna w obu tych przypadkach: w pierwszym chcemy utrzymać obu klientów, w drugim - tylko tego bardziej dochodowego.

Technologie IT pozwalają nam wyznaczyć bardzo mierzalne parametry klientów. Można je oczywiście wyznaczyć również dla klienta tradycyjnego, ale istnieje jeden warunek: znamy jego tożsamość. Jest to prawda w relacjach na rynku B2B, natomiast nie jest w relacji B2C. Natomiast w Internecie nawet na rynku B2C jest to reguła.

Pierwszy z parametrów to marża na kliencie (customer margin). Jest to nic innego, jak suma całkowitych przychodów z kontaktów z danym klientem minus koszty jego obsługi. Brzmi bardzo prosto, ale niestety wcale nie udaje się prosto obliczyć. O ile firma jest w stanie (wręcz musi, ze względów podatkowych) rejestrować wszystkie transakcje z danym kontrahentem, o tyle niekoniecznie potrafi obliczyć koszty jego obsługi. W szczególności, jeśli nie wdrożyła tzw. ABC (Activity-Based Costing), nie jest w stanie obliczyć, jakie koszty związane z obsługą danego zlecenia i danego klienta poniosła. Pozostają metody szacunkowe (np. klucze podziałowe), które jednak nie są zbyt dokładne. Oczywiście z punktu widzenia firmy najkorzystniejsi są ci klienci, którzy przynoszą największy dochód.

Drugi parametr to współczynnik utrzymania klienta (retention rate). Mówi on, do jakiego stopnia klienci chcą do nas wracać. Z reguły używa się dwunastomiesięcznego cyklu - każdy, kto wykona u nas transakcję w ciągu 12 miesięcy, jest "utrzymanym" klientem. Proporcja utrzymanych klientów do sumy utrzymanych i utraconych daje nam właśnie współczynnik utrzymania klienta.

Kiedy "odsiejemy" już klientów utrzymanych od pozyskanych, bardzo interesujące stanie się badanie statystyczne populacji utrzymanych klientów - co sprawia, że zostają? Czy są to więksi odbiorcy, czy raczej mniejsi? Czy skierowanie oferty do klientów, którzy byli nieaktywni przez pewien czas, ma wpływ na ich utrzymanie, czy nie? Na wszystkie te pytania można odpowiedzieć za pomocą narzędzi informatycznych - i oczywiście najbardziej przydają się tutaj technologie data mining.

Koszt pozyskania klienta to kolejny parametr, który warto mierzyć. Wymaga to dość szczegółowego rachunku kosztów marketingowych, ale jest niezbędne, by racjonalnie zarządzać klientem online. Powróćmy jeszcze raz do ery dotcomów - dla wielu z nich koszt pozyskania klienta był zbyt wysoki w stosunku do dawanych przez niego dochodów, skutkiem czego owe przedsiębiorstwa przeszły do historii.

Klient online

W tym miejscu jednak należy ostrzec wszystkich przed nazbyt dużym "osaczaniem" klienta liczbami, parametrami, kampaniami retencyjnymi i personalizacją. Ludzie lubią mieć kontrolę, a nie być pod kontrolą. Każdy z nich pozostaje indywidualnością i wymyka się modelom. W przypadku klienta online, który zmienia dostawców jak rękawiczki, przenosi konta i serwisy oraz nie waha się zrywać relacji z byle powodu, inwestowanie w naprawdę wyszukane metody CRM może okazać się kosztem ponoszonym na darmo. Orwellowska wizja - klienta robiącego co chcemy, kiedy chcemy, z maksymalną rentownością - nigdy się nie spełnia.

Ale chyba na tym też polega piękno biznesu. Warto liczyć wszystkie parametry, budować modele i wyznaczać marże - ale trzeba pamiętać, że zarządzanie klientem online to także czynnik miękki - uprzejmość, elastyczność i dobra relacja. Także ta niemierzalna, ludzka.

Zawsze na drugim końcu kabla znajduje się człowiek, nie portfel.