„Raport mniejszości”, film z 2002 roku, jest często przywoływany przez ekspertów poruszających temat kierunku rozwoju marketingu. Większości widzów w pamięć zapadła scena, w której bohater grany przez Toma Cruisa przemierza sklepowy korytarz, a dostępne w sklepie marki zwracają się do niego po imieniu. Wiedzą, kim jest, dzięki możliwości odczytu danych biometrycznych z jego źrenic. Świetnie! Ale prawda jest taka, że realną przyszłość odzwierciedla PreCrime – zespół policji wyspecjalizowany w przewidywaniu morderstw i zatrzymywaniu przestępców przyłapanych na gorącym uczynku, a nawet jeszcze wcześniej.

Dzień z życia

Aby zrozumieć, jak będzie wyglądał dzień z życia konsumenta przyszłości, wyobraźmy sobie Avę. To żyjąca w 2039 roku dziewczyna, która nie przepada, ani za reklamami, ani za kultowymi markami, choć reklamy takich gigantów, jak Lexus czy Bulgari, same się przed nią wyświetlają. Ava to typ „ekofanki”. Prowadzi zrównoważony styl życia, odżywia się wyłącznie produktami „prosto z ogródka”, swoimi decyzjami zakupowymi stara się wspierać kraje rozwijające się i przyświeca jej cel ratowania życia zwierząt. Nie są to konteksty wykorzystywane w działaniach reklamowych współczesnych firm, ale mówimy tutaj o roku 2039.

Ava zaczyna dzień od zakupów. Wsiada do swojego inteligentnego samochodu, a ten natychmiast pyta ją, czy zamierza się udać „tam, gdzie zawsze” czy może woli inną trasę? Ava chce tradycyjnie spędzić sobotnie przedpołudnie, więc prosi o trasę, którą porusza się zazwyczaj. Samochód wiezie ją więc do jej ulubionego sklepu z organiczną żywnością, w którym znajdują się głównie produkty małych, lokalnych marek. System sklepowy automatycznie rozpoznaje ją jako stałą klientkę, komunikując się z jej smartfonem lub urządzeniem ubieralnym. Natychmiast wie, jakie płatki najczęściej kupuje. Z przykrością informuje, że nie ma ich akurat na stanie, ale że można je zamówić. Ava zgadza się i przechodzi dalej.

Przeglądając sklepowe półki zauważa kilka pięknych rękodzieł afrykańskich artystów. Myśli sobie, że to idealne prezenty dla znajomych z okazji nadchodzących świąt. Skanuje produkty za pomocą swojego telefonu lub urządzenia ubieralnego, kupuje je i zamawia wysyłkę do wybranych odbiorców. Dzięki temu nie musi targać ich ze sobą do domu, żeby je zapakować, a później wysłać.

Po udanych zakupach Ava udaje się na siłownię. Jej uwagę zwracają słuchawki noszone przez ćwiczącego obok chłopaka, który pozwala jej je wypróbować, a ona decyduje się w efekcie na zakup. Gdy wraca do domu późnym popołudniem, to już tam na nią czekają.

Pewne przebłyski tej przyszłej rzeczywistości możemy zauważyć już dziś, biorąc pod uwagę takie technologie, jak analityka predyktywna, sztuczna inteligencja, systemy przetwarzania języka naturalnego, Big Data czy internet rzeczy. Niebawem używane przez nas sieci, kanały i dane będą tak silnie zintegrowane, że komunikacja i interakcja konsumentów z markami lub sprzedawcami będzie naturalna i bardzo bezpośrednia.

Firmy będą w stanie błyskawicznie stworzyć indywidualny profil klienta w oparciu o analizę ogromnych zbiorów szczegółowych danych dotyczących m.in. przedmiotów codziennego użytku wykorzystywanych przez niego w domu lub miejscu pracy. Zaniknie potrzeba komunikacji głosowej, elektronicznej czy nawet osobistej z klientami. Nie będzie potrzebna, bo dostawcy, tak jak specjalny oddział policji z „Raportu Mniejszości”, po prostu będą prawie wszystko wiedzieć.