Wycena wartości marki
- Marek Panfil,
- 09.11.2006
Nowa koncepcja marki polega na tym, że marka gwarantuje przyszłe zyski przedsiębiorstwa. Szybko rośnie jej znaczenie w budowaniu wartości firmy dla akcjonariuszy
Nowa koncepcja marki polega na tym, że marka gwarantuje przyszłe zyski przedsiębiorstwa. Szybko rośnie jej znaczenie w budowaniu wartości firmy dla akcjonariuszy
W ostatnich latach nastąpiła bardzo istotna zmiana w rozumieniu zarządzania wartością dla akcjonariuszy. Przez wiele lat za główne źródła wartości przedsiębiorstwa traktowano aktywa materialne, obejmujące aktywa produkcyjne, ziemię i nieruchomości lub aktywa finansowe. Rynek był świadomy istnienia aktywów niematerialnych, ale ich specyficzna wartość pozostawała niejasna i aktywa te nie były oddzielnie wyceniane. Nawet dzisiaj ocena rentowności i rezultatów działalności firmy bazuje na wskaźnikach, tj. ROI, ROIC, ROA, ROE, ROACE, które nie uwzględniają aktywów niematerialnych.
Zobacz również:
- GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
- Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
- International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO
Marki, technologia, patenty i pracownicy zawsze decydowały o sukcesie przedsiębiorstwa, jednakże rzadko były poddawane oddzielnej wycenie. Coca-Cola Company, Procter & Gamble, Unilever, Nestle od dawna doceniają ważność swoich marek, zarządzając nimi w profesjonalny sposób za pomocą zatrudnionych w tym celu brand menedżerów.
Wzrost świadomości wartości aktywów niematerialnych był spowodowany rosnącą luką między wartością księgową a wartością rynkową, a także premią powyżej wartości rynkowej, którą płacono w transakcjach fuzji i przejęć w latach 80. Nadwyżkę nad wartością księgową określa się dzisiaj mianem "kapitału intelektualnego".
W wielu biznesach marka jest najważniejszym aktywem. Marka oddziałuje na klientów, pracowników, inwestorów i władze rządowe. Nawet organizacje non-profit zaczęły traktować swoje marki jako kluczowy czynnik przy ubieganiu się o dotacje, sponsoring i wolontariuszy.
Wzrost znaczenia marki
Tabela 1.
Według najnowszego rankingu Interbrand z 2006 r., w pierwszej dziesiątce globalnych marek nie zaszły zmiany, za wyjątkiem marki Marlboro, która ustąpiła miejsca marce Mercedes.
W przypadku Polski marki o zasięgu globalnym to wciąż wielka słabość, w przeciwieństwie do innych krajów Europy Środkowo-Wschodniej, np. Tokaj (Węgry), Skoda (Czechy), Vegeta (Chorwacja), Gorenje (Słowenia). Szansę na podbicie rynku światowego ma polska wódka, znana w wielu krajach już od dawna. Mocną pozycję za granicą mają marki, takie jak Wyborowa, Żubrówka. Najcenniejszą polską marką w 2005 r. była Telekomunikacja Polska, następnie Orlen.
Tabela 2.
Cele wyceny marki
W ostatniej dekadzie wycena marki była często stosowana do celów zarządzania marketingowego opartego na wartości (value-based marketing), fuzji i przejęć przedsiębiorstw, identyfikacji aktywów niematerialnych w bilansie przedsiębiorstw.
Do najczęściej spotykanych celów wyceny marki należą: audyt praw majątkowych, obrót prawami majątkowymi, transakcje kapitałowe, podział majątku wspólnego, aport niematerialny, decyzje rozwojowe, w tym inwestycyjne.
W 1985 r. włoski finansista Carlo de Benedetti kupił Buitoni za kilkaset milionów franków francuskich. Zarządzanie finansami przedsiębiorstwa było niezadowalające - niepewne zabezpieczenia kredytów oraz niska jakość produktów. Po 3 latach de Benedetti odsprzedał Buitoni za 8 mln FF (wielokrotność 35 wartości zysków firmy) korporacji Nestle. W tym czasie de Benedetti przekształcił Buitoni w prawdziwie europejską markę, która stała się liderem na rynku gotowej żywności i uległa dywersyfikacji o nowe produkty. Od tej pory stała się "marką-parasolem", obejmującą zdywersyfikowany asortyment o puszkowane czy mrożone posiłki, takie jak kuskus i inne narodowe potrawy. W każdej części świata pojawiło się ponad 100 produktów mających wspólne logo - "Buitoni". W ciągu 3 lat Buitoni z małej firmy stała się europejskim liderem markowym. Te korzyści zostały oszacowane na kwotę rzędu 8 mln FF przez Nestle2. Przykład ten nakreśla nową koncepcję marki, polegającą na tym, że marka gwarantuje przyszłe zyski przedsiębiorstwa.
Wg American Marketing Association marka to: nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów, stworzona w celu rozpoznania towarów i usług sprzedawcy lub grupy sprzedawców i odróżnienia ich od towarów i usług konkurentów.
Marka według prof. Jerzego Altkorna to produkt, który zapewnia korzyści i wartości dodane, które konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu.
W polskim systemie prawnym powszechnie stosowane jest pojęcie znaku towarowego. Definicja znaku towarowego zawarta jest w art. 120 ustawy Prawo własności przemysłowej ust. 1 i 2, gdzie ustęp 1 mówi, iż: "Znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa". Natomiast ustęp 2 mówi, iż znakiem towarowym, w rozumieniu ust. 1, może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy.